汽车销售知识讲座4汽车消费者的行为及心理..doc

汽车营销知识4：汽车消费者的行为及心理 在汽车已经开始进入家庭,趋向消费时尚阶段，作为汽车营销人员必须要把握汽车消费者的消费心理及其消费观念，才能真正把销售工作做好。 一、汽车消费群体的划分 1、女性汽车消费群体的分析。 现在，女性消费者自己购车、驾车已经司空见惯。在国外家庭主妇驾车更是非常普遍。统计资料表明，2000年美国的新车销售中，有32.3％是女性购买的，而新车的主要驾驶者女性已经达到39.6％。这些数字无论对于哪家汽车制造商来说，都会造成巨大的震动。女性买车、驾车已经成为一种时尚趋势，世界各大汽车厂商都开始将目光投向女性。有关资料数据表明，2000年美国各汽车厂商向5家著名的女性杂志上共投放了7000万美元的广告费，按2001年前5个月的发展趋势看，这个数字比2000年增加19％。另外，各大汽车厂商在以女性为受众主体的电视生活频道上投放的广告费也大大增加。目前，汽车广告面向女性的范围也在不断拓宽，除了利用传统媒介（电视、广播、报刊）外，还通过女性网站或各类大赛来进行。 在国外，一些紧凑型车和一些中档车中，女性的购买率已经达到了50％。调查表明，女性对于家庭的购车计划影响力达到80％。针对这种情况，各大汽车品牌在自己的紧凑型车中都在努力迎合女性的驾车要求，比如奔驰C级、宝马3系列等。最典型的例证就是奔驰推出的C级车选择了极具表演魅力的女小提琴家陈美作为形象大使，因为她的青春、动感以及女性的细腻和娇小恰恰体现了这款豪华紧凑型车的特点。象新型阿尔法.罗密欧156Sports wagon则聘请曾在偷天陷阱的女主角凯瑟琳.泽塔琼斯大作广告。 在国内的一些汽车展场，也经常可以看到这样的情景：打扮入时的女士在男伴的陪同下，以女性特有的挑剔目光仔细地审视一番展场上的每一款车，然后驻足在一款她认为满意的车前久久不肯离去，据调查了解，在私人购车中有三分之一的购买者是女性或以女性意见为主导。 在都市生活中，都市女性除了在生活和事业上奔波忙碌外，同样追求和男性一样的速度感，同样乐于享受汽车带来的快捷、方便和个人空间。由于特殊的生理特点，安全性、舒适性、方便的操纵系统是女性用车最看重的因素。由于女性爱美的天性，漂亮的外形会放在首位，款式、色彩、内饰以及驾驶和乘坐的舒适性。在不少女性看来，汽车应该不仅仅是代步工具，还是一个小小的温馨的家，一个排遣心情的场所，一个成年人的大玩意儿。 2、高科技人员汽车消费群体分析 科技人员这个消费群体，已经是中国汽车市场最有潜力的汽车消费用户层之一，特别是事业有成的男性科技人员，其特点是有较强的进取心和良好的自我教育习惯，家庭和社会责任感都比较强，但消费观念并不是很开放，基本上介于保守与开放之间。 3、公司白领与教师消费群体分析 一般来讲，在合资企业工作的职工工资及收入要比内资企业高，据北京地税局统计，2000年度，内资企业月收入人均1920元，外资企业个人平均月收入为5630元，大致相差4000元/月。无论是在内在还是外资企业实际上已经在中国造就了一个白领阶层。所谓白领就是泛指那些高知识层次、从事脑力劳动、年收入在5万元以上的人士。他们一般都受过高等教育，比较自信、独立、事业心强。他们工作后的一段时间里，正处于事业上的巅峰时期，消费观念既开放又很实际，成家立业买了房子后，第一件事就是解决交通问题。乘公交车不方便又有些失体面，所以买车成了他们很迫切的愿望，买车既解决了交通问题，又体现了他们功成名就的成就感。 他们往往是一个很挑剔的消费群体，以非常专业和苛刻态度去评判产品是他们的爱好和特长，他们要求的绝对不是低价位，而是包括了产品制造的精良，售后服务的可靠。因为只有做工精良的汽车才有质量的保证，一辆做工粗糙毛病百出的汽车，根本体现不出他们的优越地位和成就感来。只有高质量和方便周到的售后服务，才让他们不浪费宝贵的时间。此外，他们的自我保护意识也非常强，一旦发生了消费上的纠纷，他们比其他的消费群体更能有效地维护自己的合法权益。白领阶层是一个既有经济实力，又有优越地位感的消费群体，是未来轿车消费的主流。 国家对于教育的高度重视，我国城市的大中学教师已成为中等收入阶层。教师的消费观念属于保守的一类，实用性和经济性是他们所重视的。而随着教师队伍的年轻化，高的生活质量已成为一部分教师，尤其是年轻教师的追求。 4、中小型企业经营者汽车消费群体分析。 民营经济的迅速发展，涌现出一大批民营企业家，随着事业的不断发展，财富的不断积累，使他们成为最有经济实力的轿车消费群体。这个消费群体，在选购轿车时，往往比较看重的是品牌、质量、性能、豪华程度等，价格反而成为次要的。从车型的档次来看，一般都比较注意选择中高级轿车，作为自己的无形名片。 二、汽车消费群体的消费心理 汽车消费参照群体对消费心理的影响因素。 汽车消费参照群体对消费者购买行为的影