法国拉菲红酒广告策划书..doc

法国拉斐（Lafite） 红酒广告策划书 浙江商业职业技术学院 经贸学院营销0924 lujing 2010/12/17 目录 前言 二、市场分析 1、营销环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 5、企业和竞争对手的广告分析 三、广告策略 1、目标市场策略 2、广告定位策略 3、广告目标策略 4、广告表现策略 广告诉求策略（广告的诉求对象和重点） 广告主题策略（依据和表述） 广告创意策略 广告创意的核心内容（广告文案） 广告创意的说明 5、广告媒介策略 对媒介策略的总体表述 媒介的选择与组合 广告发布时与频率 法国拉斐（Lafite）红酒广告策划书 前言 拉斐(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354年，创园于菩依乐村。拉酒的花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。 在14世纪，拉酒庄就已经相当有名，其产品更是凡尔赛宫贵族们的杯中佳酿。1855年，法国政府对葡萄酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级的名庄有4个，而拉就排名第一。虽然历经几个世纪的变迁，拉酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准，把拉红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。“近期欧元大幅下滑，目前收购葡萄园比半年前要便宜得多。” 观察人士指出，目前在全球范围内葡萄园及与葡萄酒相关的投资开始升温，主要原因是欧元疲软推动业界频频出手收购欧洲的葡萄园资产。 在未来5年内，亚洲葡萄酒市场有望保持5%的年增长幅度，而世界葡萄酒市场的年平均增幅不到1%。中国将成为增长最快的市场，预计未来3年将增长30%。2009年中国葡萄酒消费额占世界消费总额的4%，约为70亿美元。到2013年这一数字有望达到90亿美元。而中国市场对佳酿需求不断上升，无疑将助推全球佳酿市场发展。 国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最近发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产和消费在2007年已经双双进入世界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱，9升/箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。 据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15%（不包括国内罐装的原酒）。 2、消费者分析 根据饮用红酒的消费者价值取向对消费者进行消费者分类，有红酒文化认知极高的懂酒人群、经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群、私企老板与企业白领等新富人群、55岁以上的中老年保健人群等四种类型的消费者群体。针对这四种消费者有一个简单的调查分析，从下面这个表格可以知道拉斐酒所对应的消费群体。 消费者分类 比例 消费特征 价值取向 红酒文化认知极高的懂酒人群 15% 品质、文化 进口评分酒、庄园酒 经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群 50% 重品牌和广告效应、偏好高价酒 国产名牌年份酒和进口庄园酒 私企老板、企业白领等新富人群 25% 高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质 广告推广力度大的品牌和定位、包装新鲜的产品 55岁以上的中老年保健人群 10% 注重自身保健和健康、看重价格因素 国产主流品牌的中、低端和地方品牌红酒 据2010年针对消费者进行的红酒调查中，有3.4%的受访者进口品牌，是法国的拉(Lafite)和玛高（Margaux），说起率为2.9%和0.5%在进口品牌认知度上，法国品牌体现较好，此中拉（Lafite）的说起率无上，为15.5%；其次是Ausone、Fleury和Latour，说起率均为3.9%；西班牙的Torres和美利坚合众国的Ridge体现也较好，说起率别离为3.9%和3.4%进口品牌中，采办率无上的是拉（Lafite），2.9%的被访者买过“五大”名庄。拉斐酒庄被认为是“五大”中最典雅的。 拉斐酒庄位于波尔多酒区的梅多克分产区，气候土壤条件得天独厚。葡萄园面积100公顷，在列级酒庄中是最大的。平均葡萄树龄为40年。葡萄品种以赤霞珠为主，占71％左右。 为了保护这些矜贵的葡萄树，如没有总公司的特约，拉斐庄一般是不允许别人参观的。除此之外，拉斐庄还是出名愿花重本雇用最顶级酿酒大师的名庄。拉斐酒的个性温柔婉细，较为内向，不像同产于菩依乐村的两大名庄拉图和武当王的刚强个性。拉斐的花香、果香突出，芳醇柔顺，所以很多葡萄酒爱好者称拉斐为葡萄酒王国中的“皇后”。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析 拉斐红酒能拥有世界顶级的优秀品质，当然首先是拉庄园的土壤及所处地方微型气候(Micro Climate)得天独厚。拉庄园总面积90公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。其中嘉本纳沙威浓（Cabernet S