浅析企业品牌的营销策略版..doc

4H69IO8OLIP N5PCQKI6DEU 浅析移动通信企业品牌的营销策略 作者：马兰 学校：新疆电大伊犁分校 专业：工商管理 年级：2009秋 学号：0965001254425 内容提要 随着我国经济的发展，很多企业迈入WTO，中国邮电重组后，中国的通信市场进入一个多元化的竞争时代。品牌作为一个企业的无形资产，对企业的重要意义不言而喻。在激烈的市场竞争中，营销过程中如何选择恰当的品牌策略就成为各大通信运营商必须面对的挑战。 随着移动通信企业的发展和人们生活水平的提高，用户需求多样化，对品牌的认知程度高，不再为简单的商家降价手段而动知。品牌的优化创新，对用户的需求满足决定了用户对企业的忠诚。 目录 移动通信企业品牌营销的重要意义 品牌策略的含义 移动通信企业品牌营销的意义 移动通信企业品牌的营销策略的发展阶段及现状分析 发展阶段 现状分析 品牌定位 品牌创造 品牌创新 移动能信企业品牌营销策略的发展趋势 联合化品牌策略 多元化品牌策略 人性化品牌策略 价值最大化品牌策略 浅析移动通信企业品牌营销策略 随着中国各通信企业的发展和人们生活水平的提高,消费者对通信需求趋于多样化,个性化,差异化.随着价格战的影响力逐步减弱，中国移动作为中国通信企业，消费者对移动通信品牌的认可和忠诚度成为企业品牌提升和企业创益的关键。从一开始的成本优势，质量优势两个阶段的竞争后，移动通信企业纷纷走上了品牌塑造道路，开始品牌优越化阶段的竞争。 移动通信企业品牌营销的重要意义 移动通信全球化与国际竞争的新趋势给我国移动通信企业带来了前所未有的压力与挑战。根据我国移动通信企业的特点与经营理念，尤其是经历市场初期的价格战后，企业连续多年的增长速度放缓，企业开始建立全新的企业文化，重视品牌的创造与创新，实施品牌的经营策略。 （一）、移动通信企业品牌策略的含义 美国商场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：以识别一个或一群产品的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以及和其他竞争者的产品和劳务相区别。 大卫.奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的形象以及自身的经验而有所界定。 菲利普.科特勒认为，一个深意的品牌应具备以下六层内涵：属性，利益，价值，文化和消费者个性，其中“价值，文化和个性”是品牌的深度内涵。同时一种品牌应具备以下基本牲：一是极高的知名度；二是崇高的声誉；三是市场依靠，四是持续利润增长。 由此看来，所谓品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品的知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚的利润回报，培养忠诚的品牌消费者的一种策略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌的策略功能来看，一个品种不仅仅是一个标志，更多的是产品的质量，性能，满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业科学管理，市场信誉，追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者以物质和精神的享受正是品牌的基本功能所在。 在移动通信领域，品牌可以是高科技的，可以是方便易用的，甚至可以是奢侈品。移动通信品牌关键的驱动要素有：服务，资费套餐，奖励和回馈，渠道和产品。移动通信企业要针对不同的品牌和不同的驱动要求，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。 （二）、移动通信企业品牌营销的意义 1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及 。在发达国家市场，品牌识别已取代产品识别，成为市场选择的唯一要素。 2.监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念，它还包括产品品质，形象，技术，功能，效用等诸多因素。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质，价值保证。消费者可以通过品牌实现对企业的监督。 3.实现规模经济效益 品牌成长带动企业产品价格上涨，需求增加。有利于企业扩大再生产，实现规模经济效益。所谓规模经济，即能承受着生产能力的扩大，又使经济成本下降的趋势。 4.通过品牌形象标识企业 一个成功的品牌可以充分地显示企业，标识企业，当一提及到该品牌，便知道是哪一个企业的产品，以此来提高产品的知名度和美益度。如，一提到“全球通”，我们便知道它是中国移动通信集团的产品。 5.创造品牌价值 品牌价值是企业的无形资产。移动通信企业已进入全方位的业务服务和客户品牌时代。在美国《商业周刊》发布的“中国最佳20品牌”排行榜上，中国移动355.1亿美元的品牌价值排列榜