浅析我国中小企业网络营销现状与发展趋势..doc

引言 企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小企业因为规模小，资金实力相对薄弱，即使技术好、产品质量高，但由于营销渠道不通畅，与客户沟通困难等因素，使其在营销过程中存在各种各样的问题，在机会面前处于劣势地位。由于全球化竞争日益激烈，中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。 网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。在当今网络时代，企业尤其中小企业能否运用网络营销来满足人们新的消费需求和消费模式对其生存和发展至关重要。 一、网络营销的理论基础 网络营销的概念及内涵 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解：1、网络是手段，营销是本质。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。2、网络营销是对网上经营环境的营造，强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。3、网络营销不等到于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销并不等于网上销售。4、网络营销不应被称为“虚拟营销”。“在互联网上，没有人知道你是一条狗” ，这是一句广泛流传的话，以此来说明互联网的虚拟性，以致于一些人喜欢用“虚拟营销”来描述网络营销，其实这是不合适的。因为所有的网络营销手段都是实实在在的，而且比传统营销方法更容易了解消费者的行为。5、在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。 网络营销的特点分析 在互联网环境中，一些学者认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer’Wants and Needs）、满足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Wants and Needs）、方便购买（Convenience to Buy）以及与消费者的沟通（Communication）。但深入研究分析可以发现，虽然4C对于网络营销具有一定意义，但是这些并非属于网络营销的专有特征，对传统的市场营销同样是适用的。事实上，到目前为止，没有任何一个现有的理论可以作为完整的网络营销理论基础，也不可能凭空想象出一个可以解释网络营销一般规律的理论体系。为了深入研究网络营销的内在规律，可以从其特点上分析学习，充分利用、协调和发挥各个特点的作用，让网络营销的整体效益最大化。网络营销与传统营销相比具有以下特点： 低成本性。传统的采购方式、产品制造及市场营销过程相互独立且烦琐，需要耗费大量成本。网络可以将原材料采购与产品制造过程有机配合起来，形成一体化的信息传递、处理体系，从而降低采购成本。由于网络技术的支持，以极低的成本发送并随时根据需要进行完善，节省庞大的促销费用 (如广告、调研等费用) 。据统计，在网上促销的成本只相当于直接邮寄广告费的十分之一，利用因特网发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%。因此，借助网络进行营销，可以直接获得不同区域的信息资源，避免很多中间环节，节约大量资金，降低成本。 即时传送性。根据网络的即时性，具体设计如BBS（电子公告栏）等方式向外发送信息，实现营销信息的即时发布和更新。网络具有的快速性使客户及时掌握企业状况、了解产品的相关信息，随时关注企业新产品、新服务等方面的营销动态信息 跨时空性。企业利用Internet的特点，业务可以延伸到全球任何联网的计算机，实现全天在线作业，使产品市场进一步向国际化、全球化方向发展。网络作为一种新型营销渠道，可以不受时间、地点及规模的限制，协助企业完成销售过程中的很多环节。 “一对一”性 。“一对一”就是利用网络特性使企业与不同客户之间一一对应，根据其爱好、特点提供个性化产品或服务，使企业最大限度满足不同客户的特定消费要求，协调处理与每一个客户的关系，提高客户的忠诚度，保障销售持续增长。 互动性。企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息有哪些信誉好的足球投注网站；客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有