浅析我国白酒市场终端促销存在的问题及营销策略..doc

　　浅析我国白酒市场终端促销存在的问题及营销策略 ）。促销对企业而言是在一定的时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程，对消费者而言是促进其购买。比较全面的表述是：在充分考虑费用和效果的基础上，使用一系列的手段把商品或服务以外的附加价值传递给，以此去实现某个销售目标或市场目标。）破除、赠品促销 ：在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如。奖励促销：以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费热情的促销方式，如、体验促销先为顾客提供试用服务等，然后鼓励顾客购买。、人员促销：企业或商家招聘和培训专业人员派遣到终端，通过为消费者介绍产品、提供资讯等激发消费者对产品的兴趣和消费欲望。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。促而不销，劳而无功。许多酒类企业经常有这样的困惑：促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化这种促销方式往往不能创造新的竞争差异，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相后，越来越不能让消费者为之心动 　　促销停止，销量锐减。有的促销活动开展之后，短时期内销量会快速增长，但如果促销一停止，销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小，终端商利润很少的低档酒类，批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润，就会积极进货。但如果厂家终止促销后，往往会出现终端商利润随之降低终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖，使酒类企业欲罢不能。 　　成本剧增利润下滑。有的酒类企业为了迅速打开市场缺口，尤其是在开发新市场或新产品上市时，不计成本地急于求成，以各种方式的促销活动对终端市场狂轰滥炸，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的营销成本导致销售利润急剧下滑甚至出现巨额亏损。对于一些中小酒类企业如果如此投入， 4、对手火并，骑虎难下。有些酒类企业为了和竞争对手争夺同一终端市场，会发起针对竞争对手的促销，这种主动挑战式的促销往往会引起竞争对手的应战，随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。如果二者力量相当，就会互不相让，互相比拼比如你送展示柜，我也送你上促销小姐，我也上你给服务员开瓶费，我也给。这样双方都会骑虎难下，打也不是，不打也不是，最后把市场做滥了，谁也没有占到便宜，反而都为此付出了沉重的代价。 价格混乱，市场衰退。有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现销售的目的如“买十送一”、“一次性进货件每优惠钱”这种促销方式使终端店因实际进货成本的降低而在保证单瓶利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。又因为不同终端店进货成本不同在零售价格上就会出现不统一，导致零售价格的混乱，极易影响消费者对这种酒类产品消费情绪，降低消费者的忠诚度在一定程度上影响了终端销量如果此时竞争对手更加有效的对其进行打击，就很容易把这种产品挤出市场，造成市场衰退。 相互模仿，千篇一律。目前酒类产品终端促销缺乏新意，模仿严重，内容和形式千篇一律。如你开盖有奖，我也开盖有奖，你送冰柜我也送冰柜，对终端来说，进谁的货都一样。同质化的促销无法创造竞争优势，出现促销低效甚至无效，资源浪费的现象。 一促到底， 一成不变。目前许多企业促销一旦开始就无法停止，一旦停止销量马上就下滑，久而久之，厂家也不敢再停下促销，那样损失会更大造成许多企业从产品上市到产品退市，促销一天都不能停，一停立刻就卖不动。这样，短期促销变成了长期的利润流失，有的企业说：“不搞促销是等死，搞促销是找死”。产生这种现象的原因是没有长远的品牌规划缺乏有策略的促销组合规划，促销手段单一等，都会引发促销成习惯的问题。随意承诺，言而无信。某白酒品牌新产品上市时到处散发DM，说为了庆贺企业成立十周年，特推出本款纪念产品，包装盒里金项链，于是接到DM的消费者争相告之，于是该产品在终端的指名购买率直线上升，销量猛增。但数月过去，喝出的金项链寥寥无几，而且是铜镀金的劣质项链，被消费者告上法庭，被当地媒体广泛炒作和批评，品牌形象一落千丈，一蹶不振。这种没有信誉的促销只能是“玩火者自焚的结局消费者对品牌的信任度是非常脆弱的，一旦遭到伤害是难以弥补的。 四、对白酒市场终端促销存在问题的对策分析 目前白酒市场终端促销所存在的问题可以总结为：市场价格混乱、品牌的市场定位模糊、营销合作中的冲突和不恰当的广告宣传。针对目前白酒终端市场促销所存在的以上问题，提出以下建议： （一）实现