浅谈微博与传统媒体结合的新营销路径..doc

浅谈微博与传统媒体结合的新营销路径 摘要：截止2011年10月，在中国的微博服务提供商已经不下于10家，其中著名的新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站也纷纷加入到微博服务的大战中。国内微博企业把学习的榜样锁定在Twitter身上。但是微博的吸引力究竟在哪里？企业应该如何利用微博来塑造自身品牌？如何提高品牌曝光率？本文将通过对“微博”的运行机制、传播途径进行阐述，结合我在实习过程中的所思所想，寻找微博与传统媒体结合的可能性，整合现有营销传播资源，为企业营销战略服务。 关键词：微博 传统媒体 整合营销 1引言 从2011年4月到8月，我在广州市**互动有限公司参加实习工作，主要的工作是负责管理公司微博群，跟进客户项目的推广执行工作。广州**广告有限公司的主要服务是为客户制定整套的数字营销方案和协助实施，为客户塑造和推广品牌形象、营造顾客口碑，其中微博作为新兴的社会化媒体，也引入到了公司服务范畴内并逐步成为公司的主要服务。发掘微博对于企业的商业价值，就必须先从微博的运行机制和传播属性来谈起，寻找新360°营销渠道，实现企业的商业价值和社会价值的统一。 2微博：随时随地分享身边新鲜事儿 2.1微博的起源：Twitter Twitter，是国外的一个社交网络及微博客服务的网站，是世界上最先出现的微博品牌。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的必威体育精装版动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱创始人Evan Williams创建的新兴公司Obvious推出了“大围脖”服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。 2.2微博的运行机制 Twitter能够在全球范围内引起广泛关注，在其运行机制上有着超越传统媒体（电视、广播、报刊、杂志等）的天然优势： ① 140个字符限制，字数的限制决定了Twitter的准入门槛低和巨大的信息流，微博的内容由简单的只言片语组成，相对于强调版面布置的传统媒体来说，用户的技术门槛要求较低，在语言的组织编排上，也没有传统媒体要求那么高，内容仅需反应自己的心情、动态或周围发生的事件，不需要长篇大论，更新起来非常方便。字数的限制促使了微博网站的巨大信息流，用户很容易快捷地利用手机、电脑或者其他网络终端进行发布，能够随时随地的发布和更新自身的动态，与粉丝群进行分享和互动。 ②Follow，用户通过订阅其他感兴趣的微博ID来了解必威体育精装版动态或行业资讯，利用“Follow”，用户可以根据自己的性格特点、兴趣爱好、朋友圈子和生活阅历来制定自己独特的“List”，集成自己最喜欢的资讯频道；“Follow”的第二种意义是受其他微博ID订阅的数量，反映用户的名气和言论影响的范围，对于提高企业品牌商业价值、营造口碑传播和公关危机都有着重要意义。 复旦大学新闻学院院长助理、传播学博士张志安曾在第二届“微博时代的网络形象塑造及危机公关管理论坛”论坛上说，当你的粉丝超过100，你就好比一本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台了。 ③开放和第三方应用，微博基于开放的网络平台，任何人都可以免费使用，不受身份、地理或者其他条件的约束，使得用户使用门槛更低。此外，Twitter通过API的方式开放应用接口，为希望开发基于Twitter服务扩展工具和应用的开发人员提供技术和文档服务。开发人员通过开发更多吸引的扩展应用，弥补并增强Twitter在功能上的不足，经过市场的验证并合格后，那么就能够从Twitter公司里获得盈利分红，截止2011年7月15日，Twitter上由第三方开发者开发的应用超过100万，而这些应用累计已经获得了超过5亿美元的投资，企业通过开发或投资与公司业务相关的第三方应用，可以提高企业或品牌的曝光率，使更多的用户接触到企业的产品或服务。 2.3微博与企业的结合 微博以“分享”为目的，通过简单有趣的运行机制，吸引了全球网民的广泛关注，个人分享自己的必威体育精装版动态和周边发生的有趣事件，成为了自己内容的创造者，通过与微博上的其他用户进行交流，极大地丰富和满足了个人在分享和互动中所获得的成就感和成为“意见领袖”的虚荣心。企业从微博中发现商机，微博既然作为一种新媒体，它自身具备了媒体的基本属性：宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能，同时由于其低廉的价格、庞大的用户基数、技术门槛低、即时互动等特性，在发展过程中又形成了传统媒体所不具备的新特性，在与传统媒