浅谈徽酒营销杨光..doc

浅谈徽酒营销 目 录 一、中国白酒行业现状 2 （一）白酒竞争状况描述： 2 （二）徽酒 3 二、徽酒的4P营销 3 （一）产品 3 （二）价格 4 （三）促销 5 （四）渠道 6 三、 徽酒STOW分析 7 （一）徽酒的优势（strength） 7 （二）徽酒的劣势（weakness） 8 （三）徽酒的机会（opportunity） 9 （四）徽酒的威胁（threat） 9 四、徽酒复苏的建议 10 （一）建立良好的品牌形象 10 （二）四个方面的创新 11 五、总结 12 浅谈徽酒营销 杨 光 安徽农业大学经济技术学院 08级市场营销 合肥 230036 一、中国白酒行业现状 （一）白酒竞争状况描述： 从全国白酒产业的竞争格局来看，川酒、贵酒居于领导地位，苏酒、徽酒、鄂酒为白酒第二军团，正在由地域性品牌向全国性品牌强势迈进。在第二军团中，苏酒以洋河快速崛起为代表，经过准确的品牌定位与6年的精耕细作，洋河的“蓝色经典”风暴席卷全国，以古井、口子窖、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等“五朵金花”为代表的徽酒，也正依靠有效的营销模式和品牌提升策略进攻全国市场。而徽酒竞争状况主要表现为以下几个特点： 1.省内集中化之下，主流企业差距进一步拉大。从全省来看，口子、迎驾、高炉和皖酒进入兴盛阶段，其中以口子、迎驾为最。种子在皖西南及根据地市场表现较好；文王单品在合肥市场地位暂时稳固；古井着手规划省内精耕，高端发力，具有成长潜力；明光和沙河现阶段表现较差；宣酒成功源于地缘营销和政治营销的产物；店小二、金坛子、金不换等均属于多区域汇量，在省内目前并没有足够的影响力；临水坊和徽府的销售区域也相对有限，对外的扩张性不足。 2.徽酒已经完成价格体系布局，价格机会较少。30-120元价格区间基本被徽酒垄断，外来品牌没有话语权。 3.中档及中高档白酒价位区间细分加剧，细分价格带的差距压缩到5元左右。如：口子御尊100-112、迎驾金星90-108、40度和谐家85-96、醉三秋底蕴80-98、5年口子窖75-88、迎驾银星65-78、水晶家60-68、普家52-58、柔和种子50-60，其他产品如古井精品幽雅、皖国春秋、迎驾古坊、迎驾娇子、明光80等都处于50-120价格区间内。 （二）徽酒 徽酒，即安徽的地产酒，虽然对于徽酒的起源我们还无从考证，但徽酒在中国的地产酒系中的地位却是毫不逊色地前三甲。今天，作为产粮农业大省，随着粮食的产能转换，酿酒业，已成为安徽的一大产业。安徽可谓是逢县必有酒厂，尤以皖北地区更为突出，有的则是有数家酒厂，也有过古井贡之类的全国品牌，也有一些诸如口子窖、沙河王、双轮王、高炉家、迎驾贡、文王贡、金种子、皖酒、明光等等区域知名强势品牌。 二、徽酒的4P营销 （一）产品 白酒的分类为之很多，以酒的主体香气成分来分，可以根据其特征分类，在国家级评酒中，目前业内公认的有十二种香型白酒，分别是：酱香型、浓香型、清香型、兼香型、米香型、凤香型、芝麻香型、豉香型、特香型、药香型白酒、老白干香型白酒、馥郁香型白酒等。在徽酒中，基本全部覆盖了其中十二种类型。如口子窖就属于兼香型，其口感“香气馥郁，窖香优雅，富含陈香、醇甜及窖底香”。兼香型白酒的特点是酱浓谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长、风格突出。　 徽酒产品，在不断的市场发展中，逐渐形成三大集团。以古井贡酒为代表第一军团，以口子窖、高炉家、迎驾贡酒等为代表的第二集团；以金坛子为代表的第三集团军。 盘点徽酒，不得不提徽酒第一军团的老大古井贡酒。无论从品牌知名度还是从市场占有率，古井贡酒徽酒老大的地位无人能撼动。古井集团是中国第一家白酒上市企业，中国驰名商标，中国原产地域产品保护，中国高档白酒的“金字招牌”，它曾被世人誉为“酒中牡丹”。 第二军团中以口子窖、金种子酒、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒等徽酒五朵金花为代表。从目前中国白酒市场来看，徽酒第二集团军市场表现最为耀眼。业内盛传“四川人会造酒，安徽人会卖酒”从某种程度上，其实就是对近几年以口子窖、高炉家为代表的徽酒二线品牌驰骋中国白酒市场的肯定。其有个共同特征就是稳扎稳打本埠市场，机会性切入省外市场。依靠强势品牌形象拉动本埠市场的销售，依靠有效的营销模式和创新的产品策略进攻外围市场。 徽酒第三集团军以文王贡酒、金坛子、店小二、金不换酒、九华山酒等为代表。徽酒第三品牌的声音较小，甚至可以说，声音较弱。但是，以文王贡酒、金坛子为代表的徽酒第三集团军以独特的产品定位、市场定位以及操作手法，均取得了不错的市场业绩。 （二）价格 “外行看热闹，内行看门道”。好酒的标准是什么？在消费者心目中的好酒不是专业的技术标准语言，而是身体中每一个与酒相接触的感