浅谈房地产产品定位及影响因素..docx

房 地 产 经 营 与 策 划 结 课 论 文论文题目：浅谈我国房地产产品定位及影响因素姓 名： 董 芝 亮 学 号： 20111002846 指导老师： 冯 忠 垒 所在学院： 经济管理学院 摘要房地产产品定位是指开发商针对特定目标市场的潜在客户，决定其所持有的土地，应在何时，以何种方式，提供何种产品及用途，以满足潜在客户的需求，并符合投资开发商或土地所有人的利益。随着房地产业的不断发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也越来越激烈。产品定位是房地产项目的核心部分, 定位的准确与否成为整个房地产项目成败的关键。本文从房地产产品定位的内容与与影响因素着手, 探讨房地产产品定位的方法预策略。关键词：房地产； 产品定位； 影响因素目录引言1一 我国房地产产品定位的现状2二 房地产产品定位的原则与要求21、房地产产品定位的原则22、房地产产品定位的基本要求3三 房地产定位的程序31、项目所在地市场情况调查32、项目所在地房地产市场状况分析43、可类比项目调查分析4四 房地产定位影响因素41、地区经济影响因素42、项目自身因素43、开发商因素44、消费者因素55、竞争因素5五 房地产产品定位策略51、目标顾客定位52、差异化定位53、建筑策划定位54、价格定位65、功能定位66、形象定位6结束语7参考文献：8引言2013年房企销售TOP50排行榜发布，绿地、万达、保利、万科、中海、碧桂园、恒大依次进阶千亿军团，据/stats/index.html \t _blank统计局公布数据显示，2013年1-11月，全国商品房销售金额69946亿元，同比增长31%，而五十强房企销售总额达到21355亿元，同比增长36%，增幅超过全国水平。从集中度上看，大型房企实现金额、面积集中度双双提升，大型房地产企业自身实力不断增强，各大巨头间的竞争也不断升级。房地产行业的竞争不断加剧，使整个房地长行业尤其是中小型房地产企业面临着更加严峻的市场形势。另一方面，随着社会经济水平和人名生活水平的不断提高，人们理性消费的观念日益成熟，中国房地产由卖方市场向买方市场转变，这对于房地产企业来说，这无疑是雪上加霜，给房地产企业带来了新的市场压力。因此，房地产企业只有更加了解市场和消费者, 将市场状况、国家政策、消费者选择以及产品的特点相结合, 方能“投其所好, 适得其所”。产品定位成为房地产项目管理的核心因素，定位的准确与否成为整个房地产项目成败的关键，这就需要房地产企业深入了解房地产产品定位的影响因素并进行准确的定位，以保证企业在这激烈的竞争洪流中站稳自己的脚跟。一 我国房地产产品定位的现状 我国的房地产项目的市场定位起步较晚。在十几年前传统的计划经济体制下, 房地产产品不是商品, 房地产项目的建设和使用都是按国家计划无偿划拨, 根本不存在房地产市场, 就更谈不上房地产项目的市场定位了。这一时期房地产供求比例严重失调, 房地产开发企业的房地产产品都处于供不应求的状态, 很多项目并不需要注重产品的定位就能得到良好的经济收益。最近几年, 随着房地产市场的不断完善, 消费者的选择日趋多样化, 房地产市场的竞争也日趋激烈。不重视房地产产品定位的房地产开发企业受到了市场的惩罚。房地产开发企业的经营者开始注意到产品市场定位的重要性。一些以人为本的智能住宅、生态住宅、绿色住宅开始出现。但是一些房地产开发企业在实际的运行过程中，并没有真正理性地分析房地产市场区间的现状和存在问题，在产品定位存在着市场区间分析缺乏、目标客户定位不准、建筑策划定位不到位、细分市场定位不准确等问题。由于房地产具有很大的区域性和异质性，不同的地区由于经济、文化、习俗、偏好等方面存在差异，消费者对房地产产品的要求各不相同，而目前我国的房地产市场大多只是把地段作为影响其产品定位的重要因素，没有形成各自特色，缺乏真正意义上的卖点和竞争力。这种现象导致的结果是：一方面是房地产开发企业按照自己的经营意图提供楼盘；另一方面是消费者的有效需求不足，望楼兴叹，房地产业也并没实现既定的经营目标甚至还会亏损。没有使房地产企业和消费者达到双赢的目的。二 房地产产品定位的原则与要求1、房地产产品定位的原则（1）与企业发展战略相一致的原则。这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。 （2）经济性原则。经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平