浙报集团的互联网化发展思路..doc

浙报传媒董事长高海浩：用户驱动下的传媒变革 2014-03-14高海浩 我们走了十几年的互联网之路，其实并没有走出自我设置的“误区”，没有真正把媒体与用户的关系、内容与读者的关系搞明白。 互联网时代，用户的内涵与我们过去的读者截然不同。我们必须把服务用户、吸引用户、集聚用户作为出发点、落脚点和着力点，作为内容创新的评价标准，作为办好媒体的终极目标和追求。 传媒数字化和传媒互联网化，这两个说法有什么区别？传统媒体借助技术推动变革为什么鲜有成功？ 我们过去理解的传媒数字化只有技术意义，对传媒内容进行数字化转换，也仅仅是为互联网提供了简单的信源而已。那个时候，我们把互联网看作技术平台，最多作为传统媒体的传播延伸渠道，换句话说，这是传统媒体与互联网的“物理反应”，本质没有任何改变。传媒互联网化却与前者大不相同，这是“化学反应”和质的变化，涉及媒体定位、传播理念、体制机制、要素配置等全面变革和重组。 十几年来，互联网正在颠覆传媒、商业零售、金融等各个传统行业，传媒业首当其冲。未来，教育、医疗甚至传统制造业，也将因此而改变。这一变革，表面看是互联网技术带来的，背后则是用户需求方式的深刻变化。看不到这一点，就看不清什么才是我们面临的最大挑战。 上世纪90年代，报业就开始办网站，浙江在线、南方网、东方网都是第一批出现的。那个时候还没有腾讯，没有百度和阿里，新浪和搜狐也才刚起来。事实证明，我们起了个大早，赶了个晚集。 传统媒体需要深刻反思：当今中国互联网江湖里，为什么没有传统报业一席之地？为什么我们没能真正融入互联网？在移动互联网掀起的又一轮用户争夺战中，我们还有机会吗？ 当然，变革的同时也是巨大的历史机遇。我以为，紧紧围绕用户为中心，推进传统媒体的全面互联网化，必然成为应对变革的核心所在。 如何判断当下传媒业走势 传统媒体也许正面临一个“历史性拐点”。以下三个动向，或许可以帮助我们作出判断： 第一，传统媒体出现全行业衰退，系统性风险正在形成，不少优秀采编人员不断流向互联网，加速了传统媒体衰退。 这是正在发生的事实，不仅仅是哪一类媒体、哪一个地区的问题，不仅覆盖纸质媒体，而且覆盖整个电视媒体。这其中广播和电影情况尚好，这两个行业前些年经历了痛苦的转型，不管是主观还是客观上，已经选择了分众、细分的用户市场，还有一定的生命周期。 在国内，互联网广告业务已经全面超过报刊业，仅百度2012年的净利润就超过全国纸媒利润总和。有机构预计，互联网广告收入将于2016年超过广播电视业，但国务院决定4G牌照2013年年底前发放，我们估计超越的时间还会提前。 第二，第一代互联网圈地已经完成，移动互联网第一波浪潮也已结束。 互联网巨头正在潜移默化地向传统媒体渗透。TAB（腾讯、阿里和百度）这 3家巨头如果不犯致命错误，这个格局将维持相当一段时间。可以预计，不远的将来，随着互联网巨头的介入和渗透，跨业态、跨地区的媒体并购重组将不断出现。 传统媒体是继续隔岸观火，还是全面拥抱互联网，必须做出抉择。 第三，传统媒体正在出现大分化，加速呈现“马太效应”。 这十几年来，互联网界对我们这些传统媒体的评价并不高，某种程度上，他们是居高临下俯视我们。最近两年，传统媒体已经出现了大分化。为什么会分化？核心问题是传统媒体赖以生存的单一广告支撑模式面临终结。未来媒体的生存模式需要重新定位。 我们可以从三个问题来看传统媒体的困境与出路。 其一 ,纽约时报为什么陷入窘境？ “百年老店”《纽约时报》不仅是美国的著名报纸，也是全球有影响力的媒体。2010年 9月 8日，其老板苏兹伯格坚定地对外宣称：“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷”，并开始甩掉和出售大量周边资产，坚定不移地围绕“纽约时报”这个品牌进行互联网化转型。2012年底，《纽约时报》订阅收入超越广告，这可能是个好消息。 美国皮尤研究中心（Pew Research Center）卓越新闻项目 2013年 3月下旬发布年度报告称：“数字媒体”每增加 1美元收入，传统媒体将要失去16美元 ，这是基于美国的分析。从 2012年和 2013年中国传统媒体的营收曲线来看，我认为这个判断基本准确。我们以前寄希望于把蛋糕做大，别人吃一大口，我们吃一小口。现在的情况是，别人吃了一小口，就吃掉了我们的所有蛋糕。 那么，《纽约时报》、《华尔街日报》和《泰晤士报》正在尝试的“付费墙”（Pay wall）模式，在国内可不可行？我不太看好这种模式。为什么？我认为，“付费墙”在西方的一些主流大报和专业媒体可能成功，国内能效仿的媒体凤毛麟角。 中国的传统媒体发展模式与世界各国的最大不同，是内在的结构性矛盾。比如，报纸的“亏损营销、盈利单一”，电视的“台网分设、制播分离”。这