区域亚文化群体[精选].ppt

第九章 区域亚文化阳翼暨南大学广告学系 Subcultures . . . . . . a subdivision of a national culture that is based on some unifying characteristic. . . . members share similar patterns of behavior that are distinct from those of the national culture. Examples of major subculture categories 请阅读p.461的引例 橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。所以然者何?水土异也。 ——春秋·晏子 一方水土养一方人 北美九国 1981年，美国记者乔尔.加罗提出了一种划分区域的新概念，这一可供选择的方法特别考虑了地理亚文化的影响．这一设想称为“北美九国”，假定美国并不是一个统一的国家，加罗声称在美国和加拿大的地界中确实存在着九个独立的可称为国家的地区，每一个都具备自身的优势和习俗．这一方法引起了那些想寻求市场细分新途径的厂商的注意。 中国区域差异 不到北京，不知道自己官小；不到东北，不知道自己胆小；不到上海，不知道自己穿得不好；不到深圳，不知道自己钱少…… 北京人 离权力近，有“中心感”，好谈政治 北京人大气 “不到北京不知道官小” 北京人思考问题主动地以全国为视野，那份指点江山舍我其谁的自信和见多识广的大气常常令外地人自愧弗如。 上海人 离世界近，有“优越感” 上海人精明 时下最常用的是由乡巴佬一词演化而来的“巴子”。这“巴子”并不是用来指称那些来自穷乡僻壤的人或广义的外地人的。因为就算你是个货真价实的城里人，只要行事言谈做派之间偏离了一定的品位，而显得在心智上不符合这个大都市的应有层次，都可称之为“巴”。 广东人 离生活近，有“舒适感” “食在广州”：早茶、午饭、下午茶、晚餐和夜茶，末了还有宵夜 广州人图舒服图得要紧。为了舒服，他们喜着T恤；为了舒服，他们爱穿波鞋；为了舒服，他们桑拿、按摩、洗头或沐足；为了舒服花钱，为了花钱搏命，这似乎已成广州人的公共座右铭，进而形成颇有地方特色的“享乐文化”。 吃在广州、玩在杭州、穿在苏州、死在柳州 八大菜系 鲁、徽：古朴的北方健汉 苏、浙：清秀的江南美女 湘、川：才艺满身的名士 粤、闽：风流典雅的公子 不同区域的饮食文化存在巨大差异 北京新生代市场监测机构有限公司京、沪、穗万余名女性消费者心理调查（2004） 一、品牌观和购物观： 北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性（超过50％） 广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感 上海女性更相信名人，更崇尚时尚，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。　　 二、媒体观： 广州女性对广告兴趣最浓厚 北京女性最喜欢平面媒体，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。（文化影响）　　 三、理财观：北京女性省着花 北京女性花钱最谨慎 上海女性理财观念必威体育精装版，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。（真会“算计”） 　　 营销启示 同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。 中国区域消费差异研究 阳翼（2007） “成就感”差异 来自内陆省份的河北、山西、陕西和甘肃的消费者最看重“成就感”； 来自经济水平最不发达的西部省份如西藏、青海、宁夏、内蒙古和新疆的消费者对“成就感”最不看重； 来自经济发达地区的北京、广东和上海的消费者在此项上的得分居中游水平. 营销启示 注重“成就感”价值观的消费者表现在消费行为上，就是注重产品或品牌的档次和品味。 企业应注意针对河北、山西、陕西、甘肃、四川和重庆等内陆省市的消费者，给品牌或产品以“成就感”的价值定位，把品牌形象塑造成“成功人士的象征”。 而对于西部地区省份的消费者，则应尽量避免使用“成就营销”策略。 “人情”差异 来自河北、山西、陕西和甘肃的消费者在“人情”一项上的得分最高； 从总体来看，内陆省份的消费者比较注重“人情”；经济较发达地区广东、上海、北京的消费者在这一项的得分较低。 营销启示 重视“人情”价值观表现在消费行为上，就是在舍得在人送礼（即“送人情”）上开销。 河北、山西、陕西、甘肃等内陆省份的消费者最为注重传统的“礼尚往来”，针对这些地区的礼品定位和广告诉求的效果最好； 而来自经济发达地区如北京、上海和广东的消费者则相对不那么重视“人情”，礼品定位和广告诉求的效果相对没就那么突出了。 “面子