史玉柱在脑白金第五期干部培训班上的讲话2..doc

史玉柱在脑白金第五期干部培训班上的讲话2 6、巨人大厦 巨人大厦虽然不是一个产品，但是它的广告策划是值得一说的，巨人大厦开始动工就开始销售，开始销售就要开始做广告。当时做广告，在国内做的主要是整版广告，充分利用李鹏的提名的优势。就是巨人大厦的模型，下面再配一段文字，重点突出了李鹏总理的签名。在国内做得不错，方向不错，效果也很好。 我想重点谈谈在香港卖楼这一块。当时在95年下半年，宏观调节器控已经在全国展开有些日子了，房地产降温已经降了一段时间了，在这种恶劣的环境下，我们在香港卖楼应该说是很困难的，这就要求我们在香港卖楼的广告要有创意，要独特，同样在香港做的报纸广告和国内的差不多，也重点是突出 楼的特点，尤其是突出李鹏同志对我们的提名，这有相当的铺垫。在香港最成功的是电视广告这个广告非常简单，制作成本很低，没有一个赏，一个十五秒的广告开始的几秒是美国国旗、国歌、帝国大厦从屏幕下面慢慢升起来，紧接着是日本国旗、国歌、然后巨人大厦缓缓升起，然后就没有了。这个制作花了5万元，效果很好，很有冲击力。这个广告拨了三个月，一下子香港火了起来了，在这样恶劣的环境下，在香港签了三亿元合同，到位一亿元港币。尽管巨人大厦这个项目最后是失败 的，但是这个广告还是有成功之处的。 7、巨不肥 除脑黄金外，我们还做了“巨不肥”。做巨不肥的时候环境对于我们来说已经有所变化了，就是随着三大战役的彻底失败，巨人的财务状况已经很差了，公司已经走下坡路了，而且决定做巨不肥的时候下得还挺厉害的。96年3月份开始做巨不肥，因为困难，“巨不肥”的策划开始实事求是了，开始有进步了。巨不肥有不少是成功的经验，也有失败的教训。因为这时候我们已经认识到做一个项目必须先要试销，所以我们在95年12月份就在深圳、广州、珠海三个地方进行试销了，根据实验来摸索，这是一个进步。开始重视投入产出比了，只挤出了500万启动费，当时脑黄多的销售额已经降到1000万之内，一个朋就只有800万左右，再加上巨人大厦当时不断地要钱，公司的瘫子比较大，两三千个从需要吃饭，800万的回款满足这两条都不够，所以这时候就很重视投入产出比，基于要提高投入产出比这个条件下进行策划，当时就做了一个启动市场方案，这个启动市场方案是成功的，就是做巨不肥大赠送，以活动作为线条进行宣传，做活动的目的只有两个：一个是通过活动吸引当地的消费者尤其是胖者的注意，第二个为我们的宣传提供炮弹，活动本身花不了多少钱，主要的钱还是在宣传上，这时我们已经不打硬广告了，已经没有钱找硬广告了，这时候就要保证我们每幅广告都要有效果，当时以报纸广告为主，电视广告也有，但很简单，也没有什么特点，吸丰收一个启示的作用。我们大致辞的思路是这样的：在活动前一周开始打预告广告，原则上一周打两面三刀次，打1/4版，表面上是在预选这个活动，实际上是在做功效宣传，这个广告文案的标题就是：“请人民做证”。文案的大概意思是某月某日在某个地方我们要举行一个巨不肥的赠送活动，大概工送出多少数量的巨不肥，请消费者亲身体会来验证这个巨不肥有没有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告诉大家，巨不肥好……这样的话感觉就非常自信，通过自己的自信来暗示巨不肥的功效好，这个文案版面很不。同时在活动之前，也发了一些不报，当时发小报也不能挨家挨户投递，已经没有这个实力了，当时就搞了大资料的派发，小报里就介绍巨不肥的产品、功效、尤其要告诉他们在哪里搞这个赠送活动。到了举行活动这一天，活动的确良确是搞得人山人海，在绝大多数地区都起到了震动的作用。3月3日在昆明第一个打，3月底打到哈尔滨，然后从南向北一个一个城市打，当时我们组织了三个野战军，三个指挥部，指挥部是移动的。当时做的活动应该是比较成功的，最多的可能是郑州然后是武汉等几个地方。当进预计会失败，因为现场肯定会很乱，所以策划的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、抢了，这样就有新闻点，报纸和电视就炒作这件事，又不需要花钱，只要给记者一些好处费就行了，就把产品宣传给带出去了，事后再报道一些领到产品的胖子的笆用效果，整个活动周期就完了。这个活动使我们的销量很快就上去了，到了5月份，我们的产品的销售额就上了2600万，巨人的形势好象又扭转了，除了活动以外，我们还搞了张贴楼梯口，有的地方贴的很好，有的地方搞卫生文明城市，贴了就被撕了，但是我们的纸很薄，很难撕。这个投入产出也很高，因为成本比较低，还是有效果的，这样形式就扭转了。后来策旬上不是出了一个问题，就是市场打开之后，后期的策划没有做，市场打开以后，不知怎么办了，前面全力以赴去做市场启动方案，市场启动以后却没有方案，当发现这个问题之后再去研究时，黄金时间已经过去闻。所以导致这个产品后来逐渐逐渐下滑，因为没有方案也没有投入，这个产品就逐渐萎缩了。于是就不了了之了。所以在巨不肥这个