一个方便米线品牌的策划案..doc

一个方便米线品牌的策划案 　　企业大学网 品牌 营销 　　案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销专家的品牌策划过程，《新浪潮》对此进行了全程跟踪。 　　第一步：定位 　　2004年5月8日，庆威公司与营销专家签订了合作协议，专家行动开始。 　　5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都；15日去了宁波。其间专家不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线的购买情况。 　　5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。 　　5月22日，专家有了结论： 　　1、 粤、闽、浙的市调表明：方便米线由于符合南方地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐； 　　2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展； 　　3、 方便米线的经营，基本上沿用方便面的模式。 　　了解了市场，专家开始为米线的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”专家道出自己的意见。 　　如何确定消费者是哪个群体呢？ 　　专家在自己的调研结果中发现一个现象：在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。 　　“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”专家解释。 　　之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。 　　庆威作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。 　　先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力（尤其在广东市场）。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。 　　再说自身实力。庆威是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。 　　从目前的情况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。”对付这种情况，专家自有高招。 　　那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现： 　　※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。 　　※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 　　※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 　　于是，专家找到了庆威的机会点： 　　※ 提高竞争临界点 　　※ 做独立品牌 　　※个性化营销 　　※提高品牌人文含量 　　综合上述原因，专家认为：米线领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性米线市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。 　　因此营销专家最终为产品的定位：做米线女性消费市场第一品牌。 　　定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。 　　食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ？ 美味 ？ 营养 ？ 情调。 　　在温饱和美味的层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场的基本起步点。但在营养和情调的层面上，是一个竞争比较弱的领域，虽然有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞的口号阶段，所以这一领域大有文章可做。 　　对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后的真正需求： 　　* 营养的背后是健康，情调的背后是感觉； 　　* 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价； 　　* 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品位、有情调的美丽女性。 　　所以，要打动这个群体，满足这些要求是必须的。完成以上内容，专家也就完成了此次品牌策划的第一步，定位。 　　插言： 　　科学定位七法 　　※研究目标消费者重视的价值。 　　※一一列出自己企业的竞争优势。 　　※排除不易取信于人的部分。 　　※你所突显的优势不应与竞争对手一样，即使你确实比它好。 　　※用五种方法描述