(立白策划.docVIP

一、策划背景 3 二、市场环境分析 3 2.1宏观环境分析 3 2.2观环境分析 4 2.3.SWOT分析 5 三、品牌策划 6 3.1品牌发展历程 6 3.2品牌定位 7 3.3新品推出 9 3.4品牌设计 9 3.5品牌大众传播 10 3.6渠道推广 13 四、 经费预算及效果评估 13 4.1费用 13 4.2效果评估 14 关于立白洗衣液的品牌推广策划 一、策划背景 “立白”是立白集团旗下第一大品牌，而作为中国洗涤用品领域的领导品牌，”立白“拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品以来，洗衣粉市场出现行业性整体停滞，而作为新品类行业的洗衣液则开始了大幅增长，这一点，作为洗衣粉大鳄之一的立白肯定不会无动于衷。对于洗衣液这个品类，陈凯旋显然是下了重金和大力气的，单从邀请李冰冰代言立白洗衣液、邀请周迅代言去渍霸洗衣液就可见一斑。，立白洗衣液携周迅一袭惊艳的紫色礼裙造型登上央视、东方卫视等全国各大电视台黄金时段；同时，全国各大终端联合启动“洁净行动”，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液等四款产品隆重上市，一夜间“超强去顽渍，不伤衣，不伤手”的广告语响彻全国。作为一家大型民营企业，立白在国内有10个生产基地，员工上万。在长期的经营管理实践中，立白把责任、关爱作为企业文化的核心，构建起和谐、健康的企业文化，使企业获得长期、稳定的发展。处处感受到这种企业文化的浓烈气息企业关怀员工，员工成就企业，这是国内洗涤用品行业的佼佼者、总部设在广州的立白集团经营者的肺腑之言　品牌公信力及保持消费者对品牌的依赖度原材料涨、能源涨、员工工资涨、产品价格跌面临来自于民营、集体企业、经过改制的国有企业和跨国企业的竞争1994年 立白品牌创立； 1998 -“立白”商标被认定为“广州市著名商标”； 2004年 “立白”品牌进入第二届广东最受消费者喜爱的洗涤、美发、美容化妆品十佳品牌评选（2003-2004年度）洗涤类十佳； 2006年 立白品牌被评为“最具市场竞争力品牌BRAND CHINA”，立白品牌被认定为2006年度中国最受消费者喜爱的洗涤类十佳品牌； “立白”品牌被评为“广东省优秀自主品牌”，“全国重点保护品牌”，立白牌肥皂被认定为“中国名牌产品”； 2010年 在由中华全国妇女联合会与品牌中国产业联盟联合主办的年度盛会上，“立白”夺得“2010年最受女性喜爱日化品牌”； 2011年 凭借“立白亚运百万助威团”活动荣获广州亚运会“最佳体育营销案例”大奖，也是本土日化企业中唯一获此殊荣的企业；以及“2010中国企业新媒体传播优秀案例”。 立白超洁柔顺洗衣液 去污、柔顺、无磷、低泡、飘香、耐硬水、易漂洗产品特点：强力去污气味清香：耐硬水易漂洗用途：用于棉，麻，丝，毛，合成纤维及混纺等各种质地衣物。同时适用于儿童衣物、内衣等贴身衣物。机洗，手洗均可。?立白全效护理洗衣液 产品亮点：轻松去除衣物表面和纤维深层顽固污渍，更具加倍柔顺、易漂易清、去味留香、去除静电等功效。特含护色涤彩因子，保护衣物原色，令白衣亮白、彩衣鲜艳！中性配方，温和无刺激，不伤衣物不伤手，不含磷，安全更环保。 适用范围：适用于棉、麻、丝、毛、合成纤维及混纺等各种质地衣物，同样适用于婴幼儿衣物、内衣等贴身衣物。 加倍柔顺深层去污易漂易清无磷环保防止静电中性温和蔷薇香氛护衣护色加倍柔顺全效合一立白去渍霸衣领净二合一洗衣液 3.护色；锁住原色鲜艳如新洁白亮丽。立白去渍霸天然护色洗衣液采用特有的护色配方，能有效锁住衣物原色，让衣物保持洁白亮丽，鲜艳如新，持久焕发本色光彩。 本次推出产品的目标是在新旧产品更替的转换期尽快树立起对立白的品牌忠诚度尤其是立白洗衣液的知名度。从而，夺取一定的市场份额，确立稳定的市场领导者的地位。 3.4品牌设计 采用袋装或瓶装的方式，简单大方，具有东方美，缝合中国热你的的审美习惯 3.5品牌大众传播 （1）已有传播形式分析 2013年《立白洗衣液 我是歌手》传播策略关键词为：热点、整合、基础。即：以点带面，整合资源，实现线上线下联动效果。 全国强势电视媒体湖南卫视的热点节目《我是歌手》由“立白洗衣液”冠名，通过节目的爆点和关注度，建立“立白洗衣液”与节目关联度。《立白洗衣液 我是歌手》运用了立体的传播方式，将事件的影响通过完善的、互补的传播网络，以电视媒体为核心，辐射框架、楼宇、报纸、网络、地铁、终端宣传等多种媒体形式，形成大规模互动协作，资源整合的多媒介模式，并整合多媒体资源及线下推广活动，配合区域市场的基础，巩固提升了立白品牌洗化行业地位，突出创建了洗衣液品类的标杆地位，销量同比提升66%以上。 4.2效果评估 通过这次品牌推广