(论零售业顾客忠诚问题的塑造1.docVIP

江西外语外贸职业学院 毕?? 业?? 论?? 文 ? 论文名称_论零售业顾客忠诚问题的塑造_ ? 学生姓名__桑 助 君____ 学??? 　号_308040533____ 专???　 业_营销与策划___ 班? 级 08级工商（5）班_ 指 导 老 师 _韩 冬 梅__ 2010 年　 　11 月 论零售业顾客忠诚问题的塑造 摘要：在当前就业压力空前严重的状况下,我国零售企业面对更为激烈争夺市场的竞争。顾客忠诚计划作为培育忠诚顾客的营销项目对于零售企业构建竞争优势和提升经济效益有着明显重要的意义。国内零售企业可以积极培育忠诚顾客群体,打造自己核心竞争力。 关键词：零售业 顾客满意 顾客忠诚 零售业中顾客忠诚的重要性 零售业的现状 目前，我国零售企业管理的主要方式还是依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。 在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。尤其突出的是没有高科技的支持,主要是信息化程度低。我国零售业企业的目标市场定位不很明确。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。在这种状况下，零售企业更加要以建立顾客忠诚度来维系与顾客的关系，进而建立起自己企业的特色竞争优势。 （二）顾客忠诚的重要性 通过以上对零售业的现状的分析，顾客忠诚标志的着市场份额，用顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点应该转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。 1 、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。 (1) 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 　(2) 顾客忠诚有利于降低营销成本 　对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 2 、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。 (1) 顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。 (2) 顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。 因此，我们必须对顾客的满意和顾客忠诚进行了解。 二、零售业顾客的满意和顾客忠诚 （一）顾客 　　顾客就是指企业产品被服务者或接受者。有内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客，甚至相关的社会团体。 　 （二）顾客满意和顾客满意度 　　1、顾客满意 　　菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 　　从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 　　2、顾客满意度 　　顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简要定义为：顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。 　 （三）顾客忠诚和顾客忠诚度 　　1、顾客忠诚 　　在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 　　2、顾客忠诚度 　　顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。 （四）顾客满意对顾客忠诚的驱动作用 对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨因此顾客满意和顾客忠诚并不冲突，他们是相互作用的。顾客满意是感性的过程，