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第章 产品策略 一、选择题 1 ．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 _____. A ． 服务 B ．质量 C ．效用 D ．功能 2 ．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造 _____ 。 A ．换代产品 B ．全新产品 C ．仿制产品 D ．必威体育精装版产品 3 ． 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有 _____ 的数目。 A ．产品项目 B ．产品线 C ．产品种类 D ．产品品牌 4 ．在原有的产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于 _____ . A. 扩大产品组合策略 B. 产品延伸策略 C. 产品差异化策略 D. 最佳产品组合策略 5 ．产品生命周期由 _____ 的生命周期决定。 A ．企业和市场 B ．需求和技术 C ． 质量与价格 D ．促销与服务 6 ．在产品介绍期，以高价、低促销费用进行经营的策略是 _____。 A. 快速掠取策略 B. 缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 7 ．当销售量增长缓慢、利润增长接近于零时产品周期进入了 _____的阶段。 A. 衰退期 B. 成长期 C. 潜伏期 D. 成熟期 二、填空题 1 ．产品线延伸策略，具体有 _____ 、向下延伸和双向延伸三种实现方式。 2 ．产品生命周期一般分为五个阶段，分别是 _____ 、 _____ 、 _____ 、 _____ 、 _____ 。 3 ．导入期选择快速掠取策略是最对顾客的 _____ 心理。 4 ． 产品整体概念通常有个层次的特征： _____ 、 _____ 、。 5 ． _____ 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 三、名词解释 产品整体概念、产品组合、产品线、产品项目、产品生命周期、快速掠取策略、新产品 四、简答题 1. 何谓产品整体概念？研究产品整体概念的营销意义？ 2. 什么是产品组合？研究产品组合的宽度、长度、深度和一致性对企业营销活动的意义是什么？ 3. 什么是产品的生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？ 4. 简要阐述引入期和成熟期的市场策略？ 5. 什么是新产品？新产品有哪几种形态？ 6. 新产品开发经过哪些主要管理阶段，每个阶段需要解决的主要问题是什么？ 五、案例分析 摩托罗拉 V998 ／ V8088 的产品策略 ????摩托罗拉的两款手机 V998 和 V8088 是“ V ”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对 V998 ／ V8088 系列的产品策略特点。 ????公司推出 V998 手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 ????V998 款手机是公司在 1999 年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘，参见图 1 。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥ 13 000 左右。 ????伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥ 7 000 ～￥ 8 000 。 ????与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机—— V8088 。它完全是基于 V998 设计出来的，除了具有 V998 的一切功能之外，还有 WAP 上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的 V998 不同， V8088 是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只是将这款手机投放在亚洲市场。 ????1999 年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的 V8088 恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥ 8000 以上，比同期的 V998 高出了￥ 2000 。以 V998 ／ V8088 为代表的“ V ”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。 ????风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出， V998 ／ V8088 系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥ 4000 元以下。同时， WAP 上网的狂热逐渐冷却， V8088 的价格也只比同期的 V998 高出不到￥ 1000 元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从 2000 年第三季度起，