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战略决策篇 第四章 企业远景、使命与战略目标 第一节 企 业 远 景 一、企业远景的概念 企业远景(corporation vision)：是根据企业使命，在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景。 企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，是个人或群体所渴望的未来的“状态”。它回答企业将成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。 远景/愿景的特征：简洁；清楚；抽象；具挑战性；关注未来；稳定；期望得到的。 企业远景是企业战略的重要组成部分，能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业。 90年代后，愿景（Vision）驱动型管理（彼得?圣吉、詹姆斯?C?考林斯、杰瑞?I?波拉斯、哈默尔 、普拉哈拉德等 ）成为战略管理的新“卖点”；而上世纪70年代—80年代，企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。 愿景（Vision）被认为是10年－30年实现的BHAG(宏伟、惊险、大胆的目标)（BHAG是Big、Hairy、Audacious和Goal四个词的字头） 二、企业远景的要素 （一）界定企业的当前业务 即回答我们是谁的问题。 这个问题看起来简单，但从战略角度看却不那么容易回答。 （二）确定企业的发展方向 即要回答我们去向何处的问题。 这一部分描述了企业在宏观上和长期发展中面临的机会。 要使远景中确认的机会得到普遍认可，并能指导战略分析，对机会的描述需要有针对性，可以具体一些，但不应该局限在具体的产品或具体的细分市场上。 （三）界定实现发展规划的具体步骤 即要考虑我们如何到达那里的问题。 远景的长远指导性质决定了它所描述的实现企业方向的方式不可能是具体的。 这里主要是强调技术的趋势，包括：实现企业发展方向的关键技术的未来发展、技术扩散的可能、对技术利用上的不同途径所具备的机会，以及相应的市场机会。 （四）确定衡量效益的标准 即回答我们如何衡量效益的问题。 企业的每一项业务都要为实现企业的目标做出自己最大的贡献。 例如，人力资源部门要更好地使员工满意，加强培训；技术部门则要改进技术，提高效率。 （五）界定企业远景的特殊性 即不同的公司对远景有不同的表述，不具有普遍性。这样企业才能指导出具有自己特性的与众不同的战略。 提出和制定企业远景的意义是将自己同行业中的其他公司区别开来，独树一帜，有一个独特的业务着重点，有一条独特的发展道路。 三、企业远景的作用 （一）远景重视对机会的把握 远景可以向企业提供未来的发展方向，为企业指明发展道路，使企业认识到未来的机会，根据远景设定战略，并根据战略正确合理地将企业有限的资源分配到未来的机会上。 （二）远景具有凝聚功能 通过培育企业成员的认同感和归属感，企业远景能建立成员与企业之间的相互依存关系，使个人的行为、思想、感情、信念、习惯与企业的目标有机地统一起来，形成相对稳固的文化氛围，凝聚成一种无形的合力与整体趋向，激发企业成员努力去实现企业的共同目标。 企业远景这种自我凝聚、自我向心、自我激励的作用，构成了企业生存发展的基础和不断前进的动力。 （三）远景对战略的制定是十分重要的 企业远景通常对公司决策和战略的制定具有很大的价值。 管理者始终面临着一个重要的问题，放眼未来，从战略的高度思考下述问题： 将来出现的新技术的影响、顾客需求和期望正在发生怎样的变化、赶超竞争对手需要采取怎样的行动、哪些内外部因素使公司有必要为其未来的发展做好准备等。 如果管理者不能首先对未来发展变化的趋势做出合理的推断并据此，从多种可能的战略选择中做出基本的选择的话，那他就不可能称得上是一名成功的组织领导者或战略制定者。 有了清楚的、经过精心制定的、组织可以遵循的发展路径，管理者在资源配置和制定公司将向哪里发展的战略方面就有了明确的方向。 （四）指导企业的战略实施活动 远景规划是企业资源分配的依据，可以用来指导实施层的决策，使之与企业战略一致。特别是能够协调企业内存在的共享性资源和活动，使企业整个流程能更好地连续。 同时，远景还能起到激励人们工作热情和团体协作的作用，因为每一个人都清楚知道自己应该干什么，应该与哪些人合作，以及自己的工作对企业实现使命的作用。 （五）提供了可能的期望　 企业远景为企业的客户、供应商等提供了可能的期望，是企业与外部利益集团进行交流的最好形式之一。它使外部利益集团能了解企业的发展动向，企业对自己的设想和企业努力的方向，因而能更实际地支持企业的活动。 需要指出，既然远景是可以被外部利益集团所共享的，企业的竞争对手也会就此了解企业的原则性动向，这就是为什么企业一般不在远景中深入涉及自己的具体产品、技术等方面战略部署的原因。 第二节 企 业 使 命 一、企业使命的含义和内