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试论诱导消费者购买动机的广告策略 摘要：随着现代社会节奏加快，信息量超乎寻常，广告作为一种强而有力的宣传方式深刻地影响着我们的生活，审美和消费。由于现代广告信息量越来越多，对广告受众的注意的争夺也越来越激烈，人们每天都会被许许多多各种各样的广告所包围。广告位消费者提供了消费指导，刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。文中分析了动机产生的原因及可诱导性，探讨了广告的表现形式与消费人群的心理及状况，进一步深入研究了诱导消费者购买动机的广告策略。 关键词：消费者；诱导；购买动机；广告策略 引言 在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向[1]。因此，在广告中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动不仅是一个心理过程。也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。基于此背景文中对诱导消费者购买动机的广告策略进行了初步的研究探讨。 一、动机产生的原因及其可诱导性 虽然购买动机从不同的角度被解释和理解，但是从企业研究消费者购买动机的最终目的着手，本文对购买动机定义为：购买动机是驱动消费者实行某种购买行为的内在动力，是包含了消费者已知及未知的情感、理智等需求的内在动力[2]。 （一）动机产生的原因 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在心理活动。动机具有不可观察性或内隐性、多重性、实践性与学习性及复杂性等特征。动机作为人的一种心理活动，不确定因素很多，这就意味着人的某项行为发生还是不发生要受到很多因素的影响。消费者购买动机是人的动机中的一种，因此它的发生也要受到很多因素的影响，因而也可以对它进行引导。引起动机的原因有两类:内在需要，外在诱因。这两类原因可分别用驱力理论和诱因理论进行解释。 （二）驱力理论和诱因理论 1.驱力理论。由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量就是驱力。驱力有原始驱力和获得驱力之分。人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传引起的。 2.诱因论。即外部的诱因可引起消费者的购买动机。持诱因论的学者采用两个概念，即感受-激励机制和预期-激励机制。 （1）感受-激励机制用来解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。例如，当闻到食物的香味时，你会顿生饥饿之感。此时，饥饿感可能并非源自于通常意义上的生理需要，而是由于另外的生理机制在起作用。这类特定的生理机制并不对个体产生驱动作用，而是使个体对某些类型的刺激特别敏感。由此说明，外部诱因可能对行为起一种牵引作用。 （2）预期-激励机制指因对行为后果的预期而产生的行为激励后果。诱因论者认为，个体关于行为奖赏的预期将直接影响其活动状态。如果行为预期的奖赏效果好，个体将处于更高的活动水平，反之，将处于较低的活动水平。诱因论这一思想，实际上隐含着个体受目标导引而且知悉行为后果这一基本假设[3]。 驱力论侧重从个体的内部需要寻求对行为和动机的解释，诱因论侧重从外部刺激物对行为的影响能力来分析行为动机。但诱因论并非否定个体内在动机的地位与作用，而只是将关注点放在潜伏于个体身上的内在动机在多大程度上能够被特定的外在刺激物所激活和引导。从这个意义上讲，诱因论是对驱力论的补充和发展。两个理论在解释消费者购买动机的可诱导性上是一致的。将两个理论综合起来运用就是心理学中的后天经验理论。 （三）后天经验理论 在后天经验理论中，应用比较普遍的是“刺激-反映”理论，简称为“S—P”模式。这种理论认为，消费者的购买动机是下列五种要素互相作用的结果:驱使力、刺激物、提示物、反映和强化。驱使力是一种“不满之感”、求足之感，可分为原始的和学习的。刺激物就是能消除或减缓驱使力紧张程度的物体。当人们的一种驱使力引向某一刺激物时就形成动机。提示物则决定着动机的方向和程度。反应是对诱因或刺激物的反作用。强化是加强刺激物——反应的关系，与物品满足程度有关，如果物品满足程度高，就会引起顾客重复购买，相反，顾客不满意，不再继续购买。 一个企业要扩大销售，不仅要了解自己的产品(刺激物)与潜在的消费者的驱使力的关系，而且还要善于向消费者提供诱发需求的提示物—适当的广告宣传手段，并且要积极进行反复宣传的“强化”工作，加强消费者的印象。从消费者市场购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的商品知识和