[新品牌上市成功案例：低调优雅的无印良品.docxVIP

2008年6月20日，面积超过800平方米的无印良品(MUJI) 中国旗舰店在北京华贸隆重开业。作为无印良品在日本以外最大规模的店铺，它标志着无印良品在中国市场进入了高速扩张期。?无印良品是一个简单而又极富内涵的品牌。说它简单，是因为它倡导简单的生活理念，产品设计返璞归真,甚至连品牌、LOGO都省略了。说它极富内涵，是因为它蕴含着“禅”的简约之美，品牌价值甚至高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵希、Lee等世界知名品牌。?“M”型社会的宠儿 无印良品是西友株式会社于1980年开发的私有品牌，最初旨在向消费者提供经济实惠的日用品、食品和服装。考虑到采用英文品牌名称在当时优势已经不明显，公司采用了“无印良品”这个日文名称，“无印”在日文中是没有花纹的意思，引申为无品牌。“无印良品”的意思就是“无品牌标志的好产品”。为了赋予产品差异化的定位，无印良品的创意就是“便宜有理”。由于整个20世纪90年代日本经济长期低迷，“M”型社会已经出现，一批低价品牌大行其道，无印良品就是其中之一。?无印良品由最初提供价廉物美的日常用品，逐渐升华为成通过设计理念、美学主张、素材的选择、流程的设计、简洁包装、形象宣传等方式，来创造和推广一种新的生活方式。如今，无印良品已经被认为是日本当代最具“禅的美学”的品牌。??作为将“禅”作为核心理念的品牌，无印良品之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道，有着深刻的社会文化背景。?佛教禅宗传入中国后，禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分，传入日本后得以发扬光大。禅学目前在日本广受欢迎，研究者众多。而当代西方人，尤其是知识界，对禅也兴趣浓厚，把它作为人生与科学的哲学，认为禅悟真正代表了东方关于精神自由的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到广泛认同的文化基础。?两大“悖论”，自立乾坤??禅通常用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，认为靠逻辑思维获得的知识是间接性的，而禅悟是一种凭直感、直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰恰符合禅的某种悖论特征。?无牌胜有牌? 20世纪80年代，国际上几乎所有的知名品牌在日本风云际会，日本消费者品牌意识亦非常强烈。无印良品却反其道而行之，提出无品牌的概念，开创风气之先。 当今的都市生活中，人们的生活圈被打上了各种标签，品牌背后所包含的基于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观，常常掩盖了人的真实感受。而“无印”的生活理念恰恰与之相反，它摒弃一切外在 “标签”，拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感，还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来，达到一种更接近于内心自我、更接近自然的状态，这也正是禅悟所追求的真我境界。??在无印良品的商品上，顾客很难找到品牌标记，即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明的胶带纸标明尺寸，并在试衣时撕去。对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说，无印良品的主张确实令人耳目一新。?借助无品牌的主张，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差异化：世界被人为地分成了两极，一极是所有的品牌，而另一极就只有无印良品。大音希声，大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，达到了“无牌胜有牌”的境界。无印良品已经超脱了商品品牌的局限，成为一种生活方式，这也是品牌发展的最高境界。 品牌无限延伸 定位理论之父艾·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这是一个品牌不断强调 “聚焦”的年代，而通用电器“不做第一就做第二”的原则早已深入人心。 然而，无印良品却是一个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的几千种，覆盖从牙刷到汽车等各种产品，目前这个数字依然在继续增加。放眼世界，目前像无印良品这样能将品牌轻易延伸到了数千种产品的品牌，实属凤毛麟角。?尽管显得离经叛道，但无印良品的成功依然有迹可循。研究表明：品牌延伸的成功取决于多方面的因素，其中包括原品牌的产品属性、服务、技术以及市场的关联度、品牌知名度、品牌联想等因素。?有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈，品牌联想比较集中，延伸比较困难。无印良品却让消费者联想到所有的优良产品，没有行业和具体品类的局限，为品牌延伸提供了很好的基础。?此外，高品质也是无印良品成功延伸的重要原因。无印良品通过完善的质量控制系统，增强了消费者的信心。当然，品牌延伸是把双刃剑，对无印良品的管理水平要求极高，因为任何一个品类、环节出了问题，都会对整个品牌产生不利影响，可谓一损俱损。此外，无印良品在日本拥有相当高的知名度和顾客忠诚度，并且拥有自有销售渠道，这此因素也为品牌延伸创造了有利条件。??创新舞台的艾·里斯曾经说过：“毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称使用在所