[新型营业厅转型后期资料第一期.docxVIP

第一篇 知己知彼 左右逢源-厅店转型背景篇一、为什么转型？ “在新的形势下，根据集团领导指示，营业厅的定位将逐步从服务成本中心转型为销售利润中心。”随着3G发展走向纵深，运营商在自有渠道的变革上，开展了以3G业务体验营销为中心的营销模式变革，大刀阔斧式地开展新一代营业厅的变革升级，运营定位为手机超市及重点数据业务应用基地，并以“效益、效能”为主基调，希望实现“连锁化集中管理、超市化店面运营”的新一代营业厅运营模式。突出以橱窗区、产品发布区(本土文化展示区)、手机增值服务区、业务体验区、自助业务区、人工服务区六大功能区的销售功能，并将重点以高价值业务销售、业务电子化分流为主，且加载终端零配件销售和终端软件服务(包括固件升级、应用安装、数据备份等内容)，为客户提供全新的业务体验和服务感受。3G竞争时代，联通和电信抓住机遇、利用优势正逐渐缩小与移动的差距。从业务和终端发展来看，移动2G庞大客户群红利仍在，虽然受TD网络的影响，业务和终端在绝对量上仍旧处于领先地位，但是相对发展速度上面，联通和电信所带来的竞争压力不容小觑；渠道方面，联通和电信投入较大，符合3G特征的新一代营业厅建设速度较快，具有优势。由于业务和终端的竞争最终将反映到渠道，对于移动来说，在业务和终端竞争日趋激烈的情况下，创新渠道、尤其是自营渠道的定位和运营模式显得尤为重要。因此，建设新一代营业厅是整个市场发展的内在要求，是中国移动进一步发展的大势所趋。营业厅转型：势在必行 营业厅是运营商全业务营销服务渠道的重要组成部分，承载着客户发展、业务销售、品牌宣传、业务咨询、业务办理、业务演示及体验、投诉及建议处理、信息收集、客户维系等功能，是联结运营商与客户的纽带。3G时代，产品技术的复杂性、全业务的多样性、服务的专业性、销售的系统性要求营业厅从传统的业务受理加业务推销向顾问式营销、体验式营销、咨询式服务转变，从一个‘厅’变成一个‘卖场’（‘卖场’ 的含义不同于普通的超市或百货公司，它在开放式互动销售的基础上强调购物空间带给消费者愉悦的感受）。目前运营商面临的挑战有，一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供3G移动互联业务;二是营销转型，从传统的单一买卖，转向进行体验式营销，实现精准营销。这就要求运营商就像银行做网点转型一样，以适应全业务的运营，提供一站式服务营销组合，包括3G应用服务、3G终端的体验服务、融合业务的办理、3G业务的销售等。另外，随着海量客户覆盖及社会整体地价、房租和人工成本的上升，让运营商自有营业厅的佣金成本和建设、维护成本高居不下，迫使运营商不得不实施营业厅转型。随着3G规模发展的到来，营业厅已经成为了3G市场争夺站中最重要的前沿阵地，3G产品的特征决定了营业厅必须从传统的业务受理、套餐推销的模式向关怀服务、品牌展示、业务体验、综合式营销的模式进行转型。只有这样才可能适应3G时代的发展，全新定位的营业厅将真正成为3G腾飞的引擎。运营定位集团公司对中国移动新一代营业厅提出了具体的要求：功能定位：服务客户、销售产品。主要特征：走动营销、移动超市、销售中心指导思想：以服务为基础，以销售为目标，以效益为中心按照上述要求，新一代营业厅运营定位如下：1.按照“服务为基础，销售为目标”要求，加载营业员弹性薪酬、后台集中支撑前台的业务流程、前台走动营销、无纸化业务办理和宣传等举措，实现超市化店面运营；2.在业务承载和管理模式上超前其他营业厅，加载手机零配件销售及软件下载等业务，凸显“购机超市”形象。设计理念新一代营业厅在设计上秉承“为客户提供高效、快捷的服务，以终端为主导辐射业务、零配件等周边产品的销售服务”的理念，强化终端主题销售区，同时通过加载高科技支撑工具，如电子签名系统、移动PDA等，真正意义上为客户提供便捷的一条龙服务。具体如下：精简分区、优化布局：摒弃闲置率高的服务区（如VIP室）、缩小后台等，提高厅店成本效益，适应厅店小型化趋势；站立服务、超市化销售：以超市化理念优化空间和家具设计，支撑站立式服务，培养快速销售、平等服务习惯和氛围；融合终端和业务、强化销售：强化“终端+配件+业务”一体化营销区域和流程设计，客户从进厅至离厅的过程符合完整的“终端+配件+业务”体验营销过程；统一门户、广布终端：通过统一门户和MM平台逐步统一自助办理和体验销售界面，在厅内广布终端，引导自助办理，支撑走动式服务；整合传播、聚焦焦点：取消纸质海报单张、固化灯箱设计，加载多媒体联播系统整合营业厅传播资源；设立动态橱窗和中岛精品营销区，集中阶段性传播焦点；加载无纸化应用：通过部署多媒体联播系统、电子签名、无纸化智能排队机系统等，配以业务流程简化，实现无纸化营业；强化环境设计及文化传播：打造简约时尚的店铺氛围，融入中国元素和企业文化元素，突显“中国移动”作为信息行业领头羊地位及品牌价值内涵