加多宝“市场细分”市场营销策划-董堪攀解读.ppt

加多宝市场细分概述 市场细分概述 简介 1.含义 2.基础 3.种类 4.作用 5.意义 6.局限 市场细分含义 市场细分有两种极端的方式 1.完全市场细分 2.无市场细分 完全市场细分 完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。 无市场细分 无市场细分：指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 市场细分基础 顾客需求的差异性 顾客需求的相似性 企业有限的资源 市场种类 1．地理细分 2．人口细分 3．心理细分 4. 行为细分 5. 社会文化细分 6. 使用者行为细分 地理细分 按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等 人口细分 按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。 心理细分 个性或生活方式等变量对客户细分 行为细分 对消费者行为的评估，然后进行细分 社会文化细分 按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分 使用者行为细分 按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性 市场细分作用 有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。 有利于制定适用的经销策略。 有利于调整市场的营销策略。 市场细分意义 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 案例：联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校以 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 市场细分局限性 市场细分很昂贵。 总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。 广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。 管理成本上升因为管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。 理论依据 分类原则 可衡量性 可赢利性或市场开发的效益性 可进入性或可实现性 差异性或可区分性 理论依据 对象分析 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 市场媒介、市场通道细分化 市场关系定位、市场渠道定位 理论依据 依据 消费者市场细分的依据 生产者市场细分的依据 用以细分市场的四类依据 消费者市场细分的依据 细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 ①按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 ②按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 ③按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 生产者市场细分的依据 由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。 ①用户规模。 ②产品的最终用途。 ③工业者购买状况。 用以细分市场的四类依据 （1）地理变数 （2）人口变数 （3）心理变数 （4）行为变数 操作程序 1.步骤 2.方法 步骤 选定市场范围 1、选定产品的市场需求范围 确定经营范围——确定产品市场范围，即潜在的顾客群体 2、确定市场细分变量 （1）列举潜在顾客的基本需求 （2）分析潜在顾客的各自需求 （3）抽掉潜在顾客的共同要求 步骤 形成细分市场 1、根据差异性需求细分市场 2、深入认识细分市场的特点 步骤 放弃较小或无利可图的细分市场； 步骤 合并较小且与其他需求相似的细