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(营销会议如何说
营销会议如何做产品策划 (1)
营销就是传播,传播就是“说”,策划就是研究怎么“说”。会议营销的产品策划完全是围绕“说”字做文章,我索性就叫它“说策划”,“说策划”有“说法”。
第1说——说给谁听
说给谁听,就是说的对象,或听你说的人。会议营销的对象都是能聚会到一起的人。从已有的成功实践看,多是老年人,珍奥、夕阳美、天年、中脉等成功的会议营销企业莫不如此。其次,是以老年人为主的病患人群,像糖尿病、骨病等。
这样还不够,还要对说的对象做进一步的研究、进一步的细分。以糖尿病人群为例,有多年的老患者、有刚确诊的新患者、有糖耐量异常的所谓准患者,还有肥胖、有家族史、高血压、脂代谢紊乱等高危人群。不同的细分人群有不同的需求,确诊的想要降血糖,想要控制并发症;准患者想要逆转,避免发展成真患者;高危人群想要预防患上糖尿病。需求不同,决定你下一步说什么。所以,先要确定说的对象,再弄明白这些人在想什么,需要什么,然后就知道该说什么了,这样才算有的放矢。
更进一步的,还要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市场机会。仍以糖尿病为例。漏诊人群和预防人群巨大,他们是你要说的对象吗?这些人能不能召集来?你能不能说动他买你的产品?要考虑好再说,不急。毕竟顾客想的是健康,而你想的是赚钱,两下统一才好。
最后提醒一句,不是别人没有做的就是机会,除非你确信有办法把这个机会兑现成真金白银。
第2说——说的目的是什么
说的目的,就是说出来要达到什么效果。说的目的很简单,就是听你说完了,或者还没有说完,听众就纷纷掏腰包买你的产品。往深一步说,又可以分解为四个子目的,一是说得顾客来,二是说得顾客买,三是说得顾客接着买,四是说得顾客拉别的顾客买,样样都要有针对性的策划。
以会议营销常用的几种销售工具为例,按照它们对产品的直接推销力度的不同,我将其分为三类,各有不同的功能定位,也就是“说”的使命各有不同。
第一类是核心销售工具,我把它定位为“无声的推销员”,如报纸专刊、专家演讲稿和与之相配的幻灯片。每件东西给它一句广告词,就知道它的使命是什么了。
看了报纸,顾客要想:“这个产品不错,快打电话了解一下”!
听了专家的演讲,顾客要说:“我要买”!
不妨说,营销员也是一种核心销售工具,听了营销员的介绍,顾客要说:“我要马上买”!
第二类是辅助销售工具,我把它定位为“助理推销员”。像企业自己出的书,销售现场的横幅、易拉宝、展板以及社区活动海报等都属于这一类。
横幅说:“这里是某某的世界”!
易拉宝说:“远远看我一眼,让你抓住要点”!
展板说:“走过来,读一读,看一看,这个产品真是不简单”!
看了社区活动海报,顾客说:“好活动,我要参加”!
读了你的书,顾客自言自语:“嗯,挺科学,挺丰富,有依据”!
第三类是外围销售工具,我把它定位为“形象大使,公益大使”。以笔者最近为一糖尿病产品**胶囊做的几样东西为例。
顾客看了《中国糖尿病***行动画册》说:“政府行动,公益行动,可信赖!”
顾客看了《**会刊》说:“有影响,有成效,我要加入,我要跟着走”!
顾客看到《糖尿病食疗康复手册》说:“有用的好宝贝,我要” !
顾客拿到《糖尿病康复日志》说:“贴心的好东西,我要每天坚持认真填写”!
公司网站说:“这里是糖尿病人的家园,常回家看看”!
总之,每件销售工具都担负着不同的“说”的使命,如果不能达到预期的效果,就最好别说,想好了再说,想不好还不如不说,因为这个说是有成本的。如果说完了,效果不够好,你就要改进你的说法。
也有超过预期效果的情况,例如:我们在《中国**报》发布完广告后,咨询电话不断,邮购订单接二连三,一位武汉患者等不及邮购,千里迢迢专程赶到北京,买三盒(765元/盒)就走!
第3说——说什么
说什么?说理论、说机理、说发现、说国际、说原料、说功效、说发明人、说代言人、说适用人群、说安全可靠、说使用感受、说立竿见影、说日新月异、说打折赠送、说顾客关心的问题、说产品的USP、说这两者的结合点。
还有很重要的一项要说,说我们公司很爱你,说我们都是活雷锋,说今儿个只做公益。俗话说,不怕没好事,就怕没好人。换言之,坏人做不出好事,好人不会干坏事。先把自己“策划成一个好人”,卖东西才能事半功倍。保健品的产品策划,说“好”的时代过去了,现在是说“信”的时代!
总之,不要面面俱到,不要泛泛而谈。不说顾客听不懂,听懂了也记不住,记住了也不能促进销售的东西。
**胶囊的目标顾客是糖尿病人,他们关心的:一是降糖,二是控制并发症,三是担心毒副作用,四最恨添加违禁药物。反观产品,优势就是科技含量高,改善症状效果好,没有任何毒副作用,所以,策划思想上,就充分发挥产品的科技领先优势。通过比肩
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