化妆品行业五力模型解读.ppt

五力模型分析 ——化妆品行业 （一）行业中现有企业的竞争 （一）行业中现有企业的竞争 （一）行业中现有企业的竞争 （一）行业中现有企业的竞争 * * * * * 目录 1 中国化妆品行业的现状 2 五力模型分析 3 总结及小组成员 改革开放使国民经济得到迅猛的发展，同时极大地提高了人民的生活水平。随着中国加入WTO，我国迈向经济全球化和市场国际化的进程不断加快，化妆品产业也将发生十分明显的变化。化妆品产业的发展又对我国经济的增长和人们生活质量的改善起到十分重要的作用。中国化妆品市场概述中国日化市场自改革开放以来一直保持两位数的增长,平均增长幅度为23.8%,最快的年份甚至达到42%。2010年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币,增长10.9%。2010年,化妆品在日化行业占据的市场份额逾50%。 1 中国化妆品行业的现状 作为全世界最大的新兴市场，当今几乎所有著名的化妆品公司都在进入或者已经进入中国，抢占市场。目前中国近80%化妆品市场已经被外国品牌和合资品牌抢占。面对国外企业的大举进入，国内只有少数企业进行跟进，我国化妆品民族品牌寥寥无几，只占有20%的市场份额 。国外化妆品已经对中国化妆品行业形成了巨大的冲击。洋品牌、合资品牌和国产品牌三分天下的格局不可避免的孕育了激烈的市场竞争。 1 中国化妆品行业的现状 2 五力模型分析 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，它将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。主要用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。 行业内竞争者（细分市场内竞争） 潜在的新参加竞争者（流动性的威胁 购买者（购买力） 供应商（供应能力） 替代品（替代产品的威胁） 价格是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。 价格竞争（低成本） 这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针 对人群上、原料上、技术上等。 我们知道化妆品行业品牌林立，国际巨头占领着化妆品行业的高端市场并计 划逐鹿中低端市场。在同行业中他们的竞争力无疑是最强的。中低端厂商与上者 相比，无论是规模、品牌、技术、还是创新能力都要低一个档次。使得他们的处境相当尴尬，进退两难。 产品差异竞争 A.竞争策略 C.行业的整体发展情况 行业具有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有行业转换成本 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别 行业中的总体生产规模或能力大幅度提高 B.竞争者数量 除了竞争策略的差别外，竞争者的数量也是重要的一方面，竞争者的数量、规模、固定资产、库存成本、产品特色、生产能力增加状况等，竞争对手类型和战略利益相关性都决定了竞争激烈程度。 行业对企业的兴衰至关重要 退出行业的障碍很大 D.现有市场上具有极高知名度化妆品公司的竞争分析 Source : Arthur D.Little 第一层：闪亮的塔尖。高档品牌诸如郝莲娜、欧碧泉、兰蔻为塔尖，精选销售场所，提供顶级服务。郝莲娜和欧碧泉定位于顶级品牌，专为社会顶级具有最强购买力的人服务，而兰蔻则在高档市场的份额高达19.6%，成为中国高档化妆品市场的第一品牌。 第二层：优美的塔身。卡诗、卡尼雅、欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售，既满意了顾客，又提升了其美发的专业品牌地位。 第三层：坚实的塔基。巴黎欧莱雅、美宝莲等日用消费品牌以“尽可能方便购买”策略，注重与消费者的沟通，目前拓展到我国376个城市，而对我国本土品牌小护士和合资品牌羽西的收购使得欧莱雅的市场霸主地位无可撼动。 欧莱雅公司 郝莲娜、欧碧泉、兰寇 卡诗、卡尼雅、 欧莱雅 巴黎欧莱雅、美宝莲 宝洁公司 宝洁旗下玉兰油一直致力于为女性提供专业全面的高品质美容护肤产品。“宠爱自己”、“和谐”、“美好”等关心女性的理念赢得了中国女性的信赖，成为中国多数女性心目中的美肤专家，其美容品牌认知度和品牌购买意愿都大大高于其他品牌，市场优势明显。 （二）潜在竞争者威胁 由于化妆品行业存在着市场细分明显、产品多样化等特点，且进入化妆品市场设备投资少，人员培训要求不高，从而潜在竞争者进入行业的壁垒相对于其他行业来讲较低。而OEM的出现也为潜在竞争者切入市场提供了捷径。 OEM，英文全称Original Equipment Manufacturer，原指由采购方提供设备和技术，由制造方提供人力和场地，采购方负责销售，制造方负责生产的一种现代流行的生产方式。大多采用由采购方提供品牌和授权，由制造方生产贴有该品牌产品的方式 （二）潜在竞争者威胁 当前主要有三种类型的进入者： 　　　资金雄厚、研发能力卓越、销售实力超群的外资化妆品公司； 多元化经营的国企企业，如酒