529第十三章_国际市场定价策略讲解.ppt

五、对手降价 降价策略 保持价格不变，加强产品质量 针锋相对，幅度大于对手降价 降价影响 对企业构成威胁非常大 第六节 国际转移定价、国际倾销 一、国际转移定价的含义 国际转移定价是跨国公司内部的各部门之间，因原材料、半成品、制成品及劳务的转移而制订的价格。 ?上一张下一张? 二、转移定价的功能 1、提高产品的竞争力 2、方便资金调度和利润转移 3、规避税收 * 因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大，不利于产品的销售 柯达进入日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 二、心理定价策略 价格线定价 尾数定价 整数定价 声望定价 质量差别不大 准确廉价 高档大方 求名心理 款式有差别 廉价品 奢侈品 名精品 声望定价策略 这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。 微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生一分价格一分? 在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 如德国的奔驰轿车；瑞士手表；巴黎时装中心的服装；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。 奇数尾数价格实验 数字与价格调查 四、折扣定价策略 季节折扣 以旧换新 现金折扣 非累计折扣 处理过季商品 消除购买阻力 早点收回货款 促进顾客每次多购买 累计折扣 折扣类型 长期留住一个顾客 定价目的 * 五、差别定价 顾客差别价格 产品差别价格 地点差别价格 时间差别价格 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 * 顾客差别价格 形式 条件 高价 富有顾客 中价 小康顾客 低价 拮据顾客 顾客必须是能够区分的 * 产品价格差别 形式 条件 超豪华 富有顾客 豪华型 小康顾客 普通型 拮据顾客 包装增加成本低于价格增加 * 地点差别价格 形式 条件 超豪华场所 富有顾客 豪华型场所 小康顾客 普通型场所 拮据顾客 地点附加值与价格增加相等 * 时间差别价格 形式 目的 淡季 低价 旺季 高价 节日 特价 均衡不同时间的顾客需求 * 差别定价的适应条件 1、市场必须是可以细分； 2、市场必须是可以区隔的； 3、竞争者没有可能在企业较高价格销售的市场上以低价竞销； 4、市场细分和市场控制的费用低于差别价格的利益； 5、价格差别不会引起顾客反感； 6、价格差别不违法。 六、互补品的定价策略 互补品定价策略 1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对连带产品消费的乘数效应 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。 博士伦隐形眼镜定价 七、招徕定价 招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 八、地区定价策略 1、全球统一定价 本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格 2、国别定价策略 根据各个国家生活标准分别制订不同的价格 微软的全球定价策略 ??????????????????????????????????????? 国际转移定价 转移价格（transfer pricing）或公司内部定价指在一个公司体系内处于不同主权国家的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。 转移定价的根本目标是获取公司整体长期利润的最大化。 转移价格的问题 同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支