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郑州会展品牌塑造路径分析 刘会 (郑州大学旅游管理学院) 摘要：会展品牌塑造是一项复杂的系统工程，是一个长期的、动态的过程。本文结合郑州的具体情况，提出了郑州会展品牌塑造的四步走战略，并对此四环节进行了详细的分析，为郑州会展品牌塑造提供了一种路径选择。 关键词：郑州 ； 会展品牌 ； 塑造路径 The shaping routine analysis for exhibition brand of Zhengzhou Liuhui (The college of tourism management,zhengzhou university) Abstract: Exhibition branding is a complex systematic project and a long-term, dynamic process. Based on the specific situation of Zhengzhou, this paper proposes a four-step walk branding strategy, and has carried out a detailed analysis about the four-part, which provides a path selection for the exhibition brand building of Zhengzhou. Key words:Zhengzhou ；exhibition brand ；shaping routine 基于会展业凸显的经济效益与社会效益，当今会展市场的竞争越来越激烈。而要保持地区会展业的可持续发展，郑州必须实施会展品牌战略，逐渐形成一批专业化展览和品牌展会，以形成自身独特的核心竞争力，从而在市场中占据领先地位。本文鉴于此背景，结合品牌管理理论及郑州的实际情况，对郑州会展品牌的塑造做出初步探析。 会展品牌是一个比较复杂的组合，即其在形式上表现为产品品牌，在深层次的内涵上表现为服务品牌。从某种意义上说，品牌会展是具有较高知名度、美誉度的，能给企业创造经济利益，并能满足参展商和观众已有的和潜在的需求的会展。会展品牌的塑造是一个复杂的系统工程，本文认为，成功的会展品牌塑造需经历四个步骤，而这四个过程又是紧密联系，环环相扣，互相影响的。首先需要明确会展品牌目标，这是会展品牌塑造的重要方面，是一定时期预期会展品牌塑造所要达到的理想状态，起导向性的作用，根据郑州会展业发展的外部环境和自身条件，把郑州会展品牌目标定位为“立足华中，辐射全国，面向世界”的会展品牌，明确了品牌目标后需要对会展品牌进行科学定位，包括目标市场定位，产品定位，顾客定位，城市形象定位，根据郑州的产业基础，交通，区位，及近年来的会展发展实际情况及商务客源构成等因素的综合分析，郑州应大力培育和扶持专业性的自主品牌展会，鼓励引进国内及国际专业性的巡回展，同时兼顾大型综合展，但从长远来说，目标市场定位应为，区域性及国内、国际专业展会市场;产品定位为特色优势明显，服务质量水平高的优质展会；顾客定位为区域、国内及国际专业性顾客；城市形象定位：黄河之都，商都，千年古都。完成了品牌目标和品牌定位后需要进行会展产品品牌规划、设计，提取出所要大力塑造的会展产品品牌，根据顾客需求、产业基础以及对已有展会举办的满意度评价，相关的产品设计原则，郑州会展业品牌产品应设计为商贸类会展，工业类会展，食品类会展，文化节庆赛事类活动，引进的国内及国际巡回类会展。品牌塑造最后环节就是对会展品牌所做的相关宣传推广，从而提高品牌产品的知名度，美誉度和忠诚度，主要是通过口碑效应，直接推销，广告，公关，宣传资料等方式进行品牌推广。此四环节紧密相连，构成一个完整的系统，任何一环节出现问题，都不利于会展品牌的形成。如图1所示： 图1 会展品牌塑造系统 1.郑州会展业的品牌目标 品牌目标是品牌管理者根据经营方向，预期品牌塑造所要达到的理想状态，也是整个品牌战略的具体化。会展品牌目标是会展品牌品牌塑造的起点和基础，只有树立正确合理的品牌目标，才能在品牌塑造过程中，合理的利用品牌资源，创造出较强势的会展品牌。当然这个目标既要有挑战性，又要有实现的可能性。目标太高，就会缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，都不利于品牌塑造。 1.1郑州会展品牌目标 会展业已是现代服务业的重要组成部分，不仅可以通过汇集巨大的人流，物流，资金流，信息流，助推举办地的经济发展，同时还能为举办地带来无法估量的社会效益。鉴于此，近年来全国各地都在大兴土木建场馆，大张旗鼓办展会。在这样的外部竞争环境下，对于郑州来说，