2016方案标准格式.doc

2016方案标准格式 策划方案的格式 主标题 副标题 项目的时间、地点、范围 实施项目要达成的目标 项目的市场背景 目标消费群分析 竞争对手和竞争产品、服务分析 营销方案 效果预测及评估 其他应当注意的内容 策划方案的三项功能 1. 认清市场现状和发展变化方向。 2. 确定竞争和营销策略。 3. 取得竞争优势和营销业绩。 策划方案的三个原则 1、 科学可信 周密的市场调查研究;数据准确详尽;充分收集并分析有利、不利的事实和假设;客观中立地定性、定量分析、判断;逻辑清晰;系统一致性;制定切实可行的利用和应对措施。 2、可操作性 资格获得;法律、政策支持;人、财、物资源支持。 3、赢利能力 竞争力、可持续竞争力;投入产出比合理;可持续赢利。 策划方案的格式 一、 主标题 主标题通常是策划项目的名称。 二、 副标题 副标题通常是策划项目的内容简述。 三、 项目的时间、地点、范围 将执行时间、地点、范围等基本要素列出。以便领导审批时或实际执行人员执行时一目了然。 四、 实施项目要达成的目标 对执行项目要达成的目标进行定性、定量简述。为领导审批通过，争取资源，制定实施计划提供前提。 五、 项目的市场背景 这部分的任务是说明该方案所选项目的必要性。 市场背景分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 行业的现状、环境及其发展趋势带来的压力或机会 目标市场的现状及发展趋势带来的压力或机会 新技术带来的压力或机会 新产品、服务带来的压力或机会 现有竞争对手的行动带来的压力或机会新竞争对手的进入带来的压力或机会 企业营销战略、目标的需要、压力或机会 企业竞争战略、目标的需要、压力或机会 新闻事件带来的压力或机会新的法律、政策的公布实施或法律、政策变更带来的压力或机会 企业改革带来的压力或机会消费者的变化或对企业、产品、服务的态度带来的压力或机会常用概念和工具： 市场成长曲线 产品、服务成长曲线 垄断竞争 寡头竞争 完全竞争 6W(whatwhen where who how why) 市场细分 市场量 目标市场 目标消费群 市场占 有率 竞争范式 竞争对手 竞争优势 竞争力 价值链 企业营销计划 企业竞争战略 事件营销 CRM(客户关系管理) 市场调查、追踪 六、 目标消费群分析 了解消费者，以便为计划和行动的精确制导提供方向。 分析消费者通常包括三个方面：消费者特点、消费者需求、消费者消费规律。 消费者特点分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 国家、种族、民族、宗教、语系、地域。 家庭、年龄、性别、性格、心理、爱好。 教育背景、行业、职业、岗位、收入。 生活方式、人际和公共关系、接受资讯。 消费者需求分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 自我实现。 爱、尊重、荣誉。 归属、沟通。 安全、健康。 吃、穿。 购买的基本需求。 购买的满意需求。 购买的吸引性需求。 消费者需求分析通常要问的几个问题： 消费者为什么买我们的产品、服务? 消费者为什么不买我们的产品、服务? 消费者为什么想买却还不买我们的产品、服务? 消费者为什么买竞争对手的产品、服务? 消费者为什么不买竞争对手的产品、服务? 消费者为什么想买却还不买竞争对手的产品、服务? 消费者消费规律分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 国家、地域。 硬件环境、软件环境。 伙伴程度。 周期、季节、时间。 对价格的敏感度。 购买决策(自主/征询/执行他人的决策)。 速度、数量。 消费者消费的类型? 贫困型mdash;mdash;实惠、贪图小利; 传统型mdash;mdash;从众、不爱冒险尝新; 成功型mdash;mdash;尊贵和与众不同的品位; 效仿型mdash;mdash;效仿、追随成功人士; 个性型mdash;mdash;叛逆、时尚、前卫; 环保型mdash;mdash;回归自然、自愿简单。 常用概念和工具： 6W 市场细分 市场量 目标市场 目标消费群 市场占有率 竞争对手 CRM 市场调查、追踪 马斯洛需要阶梯 狩野需求框架 价值链 真相时刻 客户价值 逃避痛苦 追求快乐 七、 竞争对手和竞争产品、服务分析 消费者的基本购买过程是：需求 rarr; 要购买某种产品、服务 rarr; 购买产品、服务。 该过程有两个焦点：需求及购买谁的产品、服务。这就是竞争的关键环节。 竞争对手和竞争产品、服务分析通常包括下列内容中的一部分或全部： 经营战略。 定位。 产品外观、功能、价格等整体包装。 服务。 渠道。 宣传策略。 交易方式。 竞争对手和竞争产品、服务分析的基本方法(SWOT)： 优势(Strength) 劣势(Weakness) 机会(Opportunity) 威胁(Threat) 常用概念和工具： 市场成长曲线 产品、服务成长曲线 垄断竞争 寡头竞争 完全竞争 6W 市场细分 市场量