论网络媒体管理体制与管理策略..doc

论网络媒体管理体制与管理策略 宋香云 内容摘要：网络媒体是继报刊、广播、电视之后的又一新型的大众传播媒体。网络媒体的发展形成了对传统媒体严峻挑战和强烈冲击，由于其自身具有的传播特点和优势，也为其进行有效管理带来困难。本文对网络媒体的特征与存在问题进行了分析，对网络媒体的管理策略提出见解。 关键词：网络媒体 管理 体制 策略 网络作为全球信息高速公路的雏形，已从最初单纯的通讯与学术交流的技术手段和工具，演变为商贸、教育、科研、管理的技术手段和工具，成为现实生活中不可缺少的重要内容。网络成了连接不同国家、不同地区和各类人群的桥梁和纽带，使整个世界成为一个紧密联系的整体，形成所谓的“网络社会”。互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体，因此网络媒体的管理极具挑战性。在网络媒介管理过程中，如何利用网络媒介产品的特点，积极地干预社会生活，建构健康的文化形态和生活方式，把经济利益与社会利益有机地统一起来，是网络媒体管理面临的一个重要课题。 一、网络媒体的传播特点和优势 网络媒体有时也称为新媒体（New media）。之所以称其为“新”，是针对传统媒体而言它具有突出传播特点和优势：1、高度的综合性。传统的媒介如报纸、杂志和图书是印刷媒介，以传播文字、图片为主；广播、电视、电影是电子媒介，以传播声音、图像为主。而新媒介则是利用计算机技术，把文字、图片、声音和图像结合在一起的新兴的传播媒介。网络媒介既有印刷媒介的可保存性和可查阅性等优点，又具有电子媒介的新鲜性和及时性的特点，还既有自身的图文并茂和音像视听性的特点。2、充分的交互性。网络媒介的交互性，是指人与人之间、人与计算机之间、计算机与计算机之间可以通过信息交流和传播，创造“对话”的意境，共同完成复杂的任务。这种电子交互式的网络传播既不同于人际双向传播，也不同于大众媒介“独白式”的虚拟传播，而是两者的整合和创新。 3、超前的便捷性。通过网络媒介传播和交流信息，只需要一台电脑连入因特网，就可以在线路上进行自由传递，不分地区、不分国界随时传递，既方便快捷，又省时省力。 4、广泛的开放性。网络媒介的开放性，是指任何一个国家、任何一家公司、任何一个人都可以参与其中。因特网所使用的技术都是基于标准的。因特网不仅在技术上是开放的，在管理上也是完全开放的。 5、真正的国际性。信息是没有国界的。因特网作为一种信息媒介，它不隶属于任何一个国家。虽然因特网起源于美国，而且美国在这方面遥遥领先，但无论从哪方面讲，因特网都是全球性的。综上所述，网络媒介具有技术属性、社会属性、商品属性。了解网络媒介的这些性质，对于发挥网络媒体的功能，制定管理条例具有一定的参考价值。 二、因特网的分散管理体制和自由发展模式令人堪忧 因特网（Internet）的发展是信息产业发展的一个新的里程碑。因特网正在以空前的力量和速度改变着世界，改变着人类的生活，改变着整个的媒介产业。1982年才问世的因特网只用了20年的时间就占据了我们的主要位置。全球有190多个国家和地区联上了因特网，网上用户超过2亿。因特网实际上是在全世界范围内传送和接受信息的成千上万的计算机网络的联合体。网络媒介集声音、图像、文字等各种符号于一身，又融通信技术、视频技术、软件技术、电子技术等各种高科技为一体，涉及信息、新闻、咨询、教育、科研、政治、军事等几乎无所不包的众多领域。就网络媒体的特点和优势来看，凡是传统媒介能够做到的，网络媒体几乎都能做到。 因特网是一个松散的网络，它没有设立中央机构对其进行集中管理和统一规划，每个分网络都是分散管理，如最高层次上的几组主要干线分别属于国家科学基金会、国防部、能源部等，其完善和发展主要依靠用户的支持。因特网作为一个松散，没有专门机构进行集中管理的网络，最大的特点就在于它的自由发展模式；自由连接，自由发布信息，自由扩展，自由增加新的服务方式和服务内容。正因为它充分体现了人类可贵的自我组织能力、参与能力，所以才在短短的几年内迅速发展壮大，扩展到世界每一个角落，渗入人们工作、生活和学习的各个方面，这是以前所有的网络都无法做到的。 自由发展造就了因特网，但同时也给因特网带来了一些问题，这些问题能否完善解决，直接影响因特网的存在和继续发展。如安全问题，这是自由发展的因特网的先天不足之处，虽然通过发展一些技术，如防火墙技术、密钥技术等可以提高网络的安全性，但对任何安全手段来说，它的实现都是有代价的，任何安全手段都会在一定程度上影响系统的性能。再如网上资料内容的质量问题，由于没有任何机构对上网信息进行监督、管理，因此不可避免地有大量不健康的信息通过因特网进行传播、扩散，其所造成的影响是不容忽视的。 目前世界上许多国家都在因特网上建立了自己的政府站点体系，实现政府部门与社会公众的信息交流，或者将需要公开的政府信息资源及时发放到网上，供社会