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未来不是梦----- OTC品牌企业销售战略新思考 张宾 2012年1月1日 一、药店战略合作需求思考 * 2010年三大药品终端格局 未来十年中国药品终端市场规模预测 　 2010年规模（亿元) 2019年规模预测（亿元) 复合年增长率 医院 4428 22507 20% 零售药店 1683 6914 17% 第三终端 1445 10766 25% 合计 7556 40188 20% 2019年三大药品终端格局预测 我国药品市场总规模不断壮大，未来十年复合年增长率为20%，到2014年达到15878亿元，到2019年达到40188亿元。 医改政策和经济发展的两大影响 1、新医改等政策把药品分成了两大类： 基药和非基药。 基药潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。未来第三终端的主流。 非基药才是商品。 战场是自由竞争的市场，分为两部分： A、第一是OTC市场（第二终端）， B、第二是自由竞争的第三终端市场（个体 医疗 机构 ：诊所与药店市场）。这部 分第 三终端份额将快速下降。 * 治疗需求和保健需求。 治疗需求分两类： A、治疗需求-基层居民：基药治病，政府买单市场、 非 OTC市场，招投标与价格（高价和低价）导向 驱动。 B、治疗需求-高端人群，新特药市场。大医院市场： 学术推广和利益驱动。 保健需求-中产阶级：药用消费品市场：保健、养生 、调理、预防。自 消费 自由竞争的 OTC市场。 未来OTC市场的主流。 经济发展把健康需求分成两类 OTC行业面临的巨大挑战 1、新医改和基药制度实施 对普药和OTC市场的巨大冲击 2、OTC品牌产品的过度竞争，广告竞争、终端竞争、渠道竞 3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下；和被大厂商的垄断 4、终端连锁化程度越来越高，和上游生产企业的博弈能力越来越强；连锁药店OEM的趋势越来越明显化 5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截 6、第二终端销售团队的成本越来越高，OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降 7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低 8、中小企业资源越来越不具备。 * 零售药店面临的困境 基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品 基药扩大后，大部分高毛利产品将逐步寿终正寝 未来药店销售的药品将是OTC品牌产品 药品品类必将在药店减少、非药品（药用消费品）类必将快速增加，多元化必然是连锁药店的战略选择，而不仅是战术手段，药店转型是在必行 网上药店将进入快速发展期 大健康药店兴起。大病去医院、小病进社区、健康到药店。保健、健康管理成为趋势 *  政策因素 多元化困难重重 集客力强的业态影 响（如超市、社区 便利店、大卖场） 毛利下降 外部环境 内在 因素 2.门店定位不科学 3.门店经营管理问题多 1.规模效益差 盲目价格战 品类库存周转率低 定价不合理 促销方式单调 第一终端 不同层次的医生、利益推动 第二终端 品牌拉动、药店推动 第三终端 独家高价、同质化拼成本、 统招统配、政府垄断市场 药品的营销目标 OTC营销趋势研判 1 品牌OTC产品：品牌药大有可为 2 自有品牌产品：同质化的其他产品将被淘汰 3 多元化非药品 4 非基药目录内产品：基药销售将不再是主流 二、OTC生产企业的机会 目前OTC行业的几大趋势 基药的推进将加速OTC企业洗牌，集中度必将快速提升 独家品种、尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额 品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长 工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎 保健人群剧增：药用消费品快速增长，成为黑马 品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降 由于过度竞争和媒体费用的升高，品牌塑造更加困难。 * OTC企业策略调整方向 1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。 2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。 3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦。以钉子精神突破。 4、品牌营销策略：独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐