公关营销结作业.doc

目 录 TOC \o 1-1 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc280348310 一 前言 PAGEREF _Toc280348310 \h 2 HYPERLINK \l _Toc280348311 二 调查分析 PAGEREF _Toc280348311 \h 3 HYPERLINK \l _Toc280348312 三 公关目标 PAGEREF _Toc280348312 \h 4 HYPERLINK \l _Toc280348313 四 公关项目策划 PAGEREF _Toc280348313 \h 4 HYPERLINK \l _Toc280348314 五 公关计划实施 PAGEREF _Toc280348314 \h 6 HYPERLINK \l _Toc280348315 六 紧急状况处理预案 PAGEREF _Toc280348315 \h 10 HYPERLINK \l _Toc280348316 七 效果评估与期望 PAGEREF _Toc280348316 \h 12 “金龙鱼抽检门”事件危机公关策划书 一 前言 2004年12月，卫生部组织北京、天津、吉林等13个省(区、市)卫生行政部门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检。抽检结果显示：过氧化值指标不合格是造成植物油不合格的最主要原因，在抽检发现的52份不合格植物油中有19份样品的过氧化值超标，占不合格样品总数的36.5%；16份样品的浸出油溶剂残留量超标，占不合格样品总数的30.8%；11份样品的酸价指标超标，占不合格样品总数的21.2%。检查中还发现12份植物油的标签不合格，占不合格样品总数的23.1%。 12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。 12月30日下午，卫生部在“关于植物油国家卫生监督抽检情况的再次通报”中称，植物油的卫生质量与生产加工、流通经营、运输贮存等诸多环节的卫生条件有关系。一般情况下，酸价和过氧化值略有升高不会对人体的健康产生损害。但如发生严重的变质，所产生的醛、酮、酸会破坏脂溶性维生素，并可能对人体的健康产生不利影响。 三大知名品牌食用油涉及不合格问题，一经传媒公布立即引发了全国消费者的高度关注。2004年12月28日7时47分49秒，IP址为“202.97.171.*”全国第一位新浪网友，就“卫生部称金龙鱼、福临门等大豆色拉油抽检不合格发表评论”发出感慨，“还剩什么可以吃的？”纵观新浪网近4000条留言，有相当一部分网友表示了自己的担心与茫然，不知道自己究竟该如何选择放心食用油，并担心曾经使用后会否给家人及自己带来不可想象的后果；另外，有相当一部分网友则质疑有关方面在提供给公众知情权方面的不足，质疑为何不全部公布不合格产品的名单，并担心自己及家人是否还在食用卫生部已检查出不合格的食用油。 由于金龙鱼的巨大知名度与品牌影响力，“抽检门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到金龙鱼一时间背负着巨大的舆论压力。 因此，我们策划此次危机公关活动，以消除“抽检门”事件对于金龙鱼的负面影响。 二 调查分析 （一）优势 在“抽检门事件”发生以后由于金龙鱼公司拥有： 1、品牌优势：金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。 它的核心品牌理念是：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖，因此，金龙鱼已经成为消费者食用油的第一选择。 2、营销渠道优势：金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。截至目前， 仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，金龙鱼同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。 因此，如此庞大而细致的营销渠道，使金龙鱼拥有了中国最大、最完善的小包装食用油分销网络。 3、市场占有率优势：金龙鱼集团实施了多品牌策略，制造出专业的豆油品牌“元宝”、专业的菜油品牌“鲤鱼”、专业的 HYPERLINK /trade/search-%BB%A8%C9%FA%D3%CD-