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差异性 细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 * 行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 * 第二节 目标市场的选定 一. 评估细分市场 1.细分市场的规模和发展 2.细分市场结构的吸引力: 波特的5个竞争力 3.组织的目标和资源 * 第二节 目标市场的选定 二. 选择目标市场 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.产品专门化 4.市场专门化 5.完全市场覆盖 无差异营销 有差异营销 * 第三节 市场定位 差异化是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区 别的行动。 一. 差异化工具 二. 有效差异化应满足的原则 三. 选定差异 四. 传播“差异”形象 定位是对地区或组织的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 * 一. 差异化工具 1. 产品差异化 2．服务差异化 3．人员差异化 4．形象差异化 * 1.产品差异化 (1) 特色 (2) 性能质量 (3) 一致性 (4) 耐用性 (5) 可靠性 (6) 可持续改进性 (7) 风格 (8) 设计 * (1) 特色：产品的基本功能的某些增补 询问顾客： 你觉得这产品怎么样？ 喜欢哪些地方？ 是否可以增加些什么特色从而使你更满意？ 是些什么特色？ 每一种特色你愿意付多少钱？ 其他顾客提到的那些特色你觉得怎样？ 列举可能的潜在特色 决定哪些特色值得增加（估算顾客价值 和顾客成本） 考虑特色组合的条件（降低成本和价格） * (2) 性能质量：产品主要特点在运用中的 水平 四种质量水平：低，平均，高，超级 权衡质量水平和利润之间的关系 随时间的变化管理产品质量 * (3) 一致性： 产品的设计和使用与预定标 准的吻合程度 (4) 耐用性： 产品预期的使用寿命 (5) 可靠性： 在一定时间内将产品保持不 坏的可能性 (6) 可改进性：一个产品随时间和需求变化 可以持续改进的能力 (7) 风格：产品给予顾客的视觉和感觉效果 (8) 设计：综合性要素 * 一. 差异化工具 2．服务差异化 服务效率 用户培训 咨询服务 税收等 * 一. 差异化工具 3．人员差异化 （公务员素质。。） 4．形象差异化 建立个性化形象 名字 建筑 标志 符号 气氛 事件 城市精神 * 二. 有效差异化应满足的原则 重要性: 该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益 明晰性: 该差异化是本组织独有的 优越性: 该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益 可沟通性: 该差异化是买主看的见的 不易模仿性: 该差异是竞争者难以模仿的 可接近性: 买主有能力购买这差异化 可盈利性: 组织将通过该差异化获得利润 * 三. 选定差异 1．考虑多少差异？ 单一属性定位（某一方面占第一名） 双重属性定位 多重属性定位 2．推出那种差异？ 属性：特色，利益，使用和使用人，竞争，产品品目，质量／价格 属性：技术，成本，质量，服务 * 四. 传播“差异”形象 宣传 媒体 人员 场所 开放日 图象 文字 声音 传播对象：民众、游客、管理者、投资者、实业家、外国购买者、外国政府和组织等。 * 第六章 产品策略 *政府营销的6Ps：产品策略（Product），价格策略（Price），渠道与物流策略（Place），一体化的沟通 促销策略（Promotion），行政政策策略（Policy）以及执政策略（Political） 第一节 政府营销的产品概念 第二节 政府营销的产品组合 第三节 政府营销的品牌管理 * 第一节 政府营销的产品概念 产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的形式： 实体商品（公共设施）、服务（政府的行政行为）、人（行政领导）、地点（旅游地）、组织（志愿者协会）、创意（政策措施） * 二. 态度测量方法 1．评比量度 例：您喜欢XX旅游地吗？