CH1服务业的崛起与重要性课件.ppt

一、體驗行銷的興起與重要性 2/3 體驗行銷興起的環境因素 經濟發展 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 標的物 貨物 商品 服務 供應 的本質 可取代的 有形的 無形的 基本屬性 自然的 標準化的 客製化的 體驗 可記憶的 個人的 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費， 轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重 消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 一、體驗行銷的興起與重要性 3/3 體驗行銷對服務業者的重要性 為企業增進超越基本功能的附加價值。 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 value 二、顧客體驗的決定因素與構面 何謂「體驗」？ 體驗有深淺之分：從非常平淡到超乎想像 涉及感覺、情緒、思考、行動，甚至可以超越現實，與任何人事物產生關聯 與外在刺激、體驗動機與預期體驗等有關 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 行銷重點 表現與宣傳產品的屬性與效益， 注重產品的特性及其發揮的功用 顧客在整個購買與消費歷程中、歷程後的 感覺、情緒、思考、行動與關聯等反應。 薇閣汽車旅館網站 「乾淨、能用」是衛浴設備基本的功能 浴室內的氛圍、設計質感，將會帶給顧客難忘的體驗 產品分類 產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。 以消費情境來界定產品分類和競爭者。 泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是便宜快速方便的日常交通工具 嘟嘟車對國外旅客來說，則變成體驗泰國文化的觀光行程 顧客是理性決策者，購買決策 過程相當機械化。 顧客是理性與感性並重，有理性但也會追求感性體驗。 理性消費者常會多方比價，選出對自己最有利的方案 明知紀念品店的價格較貴，但人在異鄉的遊客，就是很難克制，常買了一大堆的「紀念」回國。 對顧客的假設 偏重量化或口語化研究。包括資料 以數據呈現﹔個人深度訪談﹑焦點團體等。 更多元的資料蒐集。除量化與口語化研究，也不排斥質性的、非口語化的方法。例如觀察一群顧客在商店內的表情、肢體、人際互動等。 行銷研究方法 三、體驗行銷的特性 1/5 產生消費願景 消費者在作出購買決策之前會先在心中呈現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角（消費者本身）、情節及場景等。 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 三、體驗行銷的特性 2/5 探勘式的搜尋資訊 探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡力突破各種限制，以實現願景。 感性評估 評估資訊時是感性多於理性。 以行動參與 消費者按照他們想像的故事景象實地演出，以行動參與他們所建構的願景。 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 三、體驗行銷的特性 3/5 深刻的體會﹑難忘的回憶 極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 消費願景 資訊探勘 感性評估 行動參與 體會、回憶 樂高樂園網站 三、體驗行銷的特性 4/5 Holbrook的體驗行銷類型 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 Experience 體驗 Entertainment 娛樂 Exhibitionism 表現欲 Evangelizing 佳訊分享 Escapism 逃避現實 Esthetics 美學 Enthuse 熱忱 Educate 教育 Emotions 情感 Excitement 興奮 Express 表達 Evince 證明 Enjoyment 享樂 Ecstasy 出神入化 Expose 展露 Endorse 認可 三、體驗行銷的特性 5/5 體驗行銷的注意要點 良好的服務品質是體驗行銷成功的重要關鍵。 體驗的營造必須精緻、一致與清晰。 成功的體驗行銷必須不斷創新，營造新體驗。 結合相關的服務或與其他企業策略聯盟，以創造體驗行銷的經濟效益。 興起和重要性 體驗行銷的特性 體驗的因素與構面 * 二、服務品質 3/5 PZB服務品質模式：實務價值 清晰易懂，業者容易接納 建議從四個缺口管控服務品質（表3-1） 加強對顧客需求與期望的認識 明訂與落實品質規格 確保設備的運作與人員的工作能力 做好水平溝通、宣傳避免誇張 知覺價值 服務品質 顧客滿意 以下的表格，分數越高代表越好 二、服務品質 4/5 PZB服務品質模式：盲點 難以在購買前衡量期望 顧客可能無法確知期望 因差值而產生比較的謬誤 項目 A銀行 B銀行 期望服務 2 6 認知服務 3 5 認知 - 期望 1 -1 根據PZB 正面品質 負面品質 根據PZB，A的品質比B好。但消費者所認知到的服務，B是5，A是3，B應是優於A。 知覺價