广告效果测,定_课件.ppt

广告社会效果的测定　　 广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告社会效果的测定，要从法律规范、伦理道德、文化艺术、传统风俗习惯、宗教信仰等社会方面进行综合的考察、评估。 　　 广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估，可用专家意见综全法。广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。 第3章: 广告效果测定 第14章: 广告效果测定的方法 1 2 2 主要内容 广告效果测定的指标 14.1广告效果概述 14.1.1广告效果的含义 广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。 广告的经济效果--------------对企业经营的作用 广告的心理效果--------------对消费者的作用 广告的社会效果--------------对社会的影响 内容划分，经济效果、心理效果、社会效果，是广告效果测定的基本分类； 总体程序划分，事前测定、事中测定、事后测定； 广告计划的要求划分，目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定。 广告效果的分类 14.1广告效果概述 14.1.3 广告效果测定的意义 检验广告决策的重要手段； 总结广告活动的经验、教训； 帮助企业调整、完善广告策略； 促进企业改进广告的设计与制作。 14.1广告效果概述 1、广告效果测定的原则 目标性原则 综合性原则 可靠性原则 经常性原则 经济性原则 14.2广告效果测定的原理 　　 14.2.1广告效果测定的指标 1、经济效果指标 广告效果指标 销售费用率 利润费用率 单位费用销售率 单位费用利润率 广告费用指标 销售效果比率 利润效果比率 14.2广告效果测定的原理 广告效益指标 单位价值广告费用 引起相应增加的数量 市场占有率 市场占有率 市场占有率提高率 14.2广告效果测定的原理 广告相关系数指标 广告效果系数指标 适用于同一地区、同一媒体的不同广告或不同期的广告效果的比较 2、广告心理效果的测定指标 （1）广告心理效果测定的心理学指标 14.2广告效果测定的原理 感知程度的测定指标 阅读率：注目率，精度率 视听率：视听率、认知率 记忆程度的测定指标 广告的记忆度 思维状态的测定指标 广告的理解度、信任度 情感激发程度和测定指标 14.2广告效果测定的原理 好感度 态度倾向的测定指标 购买动机和行动率 （2）广告心理效果测定的客观指标 14.2广告效果测定的原理 3、广告社会效果的测定指标 法律道德规范 伦理道德指标 文化艺术指标 12.2广告目标的制定 14.3.1 广告经济效果的测定 广告的经济效果是广告活动的最佳效果体现， 广告经济效果的测定是衡量广告活动的中心环 节。 经济效果的事前测定：事前测定主要采用销售 实验法，即模拟一个销售环境，通过实验的方 法来检验广告的效果。 14.3广告效果的测定方法 经济效果的事中测定 1、销售地区实验法。具体作法是，先将销售地区分为实验城市与控制城市，将实验城市所选择的商店销售记录下来，然后在实验城市进行新的广告活动。在控制城市与实验城市大体相同的环境条件下，控制城市并不进行新的广告宣传活动。这种方法的优点是能够比较客观地实际检测广告水平，缺点是检测时间长短不易确定，导致市场各种可变因素不易控制。 分割测定法。分割测定法是检测同一媒体上唯有某一因素不同的广告效果。 促销法。选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动；第二个区域既发布广告，又进行各种促销活动。经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 经济效果的事后测定 广告经济效果的事后测定，基本上采取实地调查 法，即根据广告商品的销售额，利润以及使用状况 等的记录资料与同期广告量进行分析比较，以时间 序列或相关分析来把握广告的总体效果。 (1)事前事后法就是实际调查广告活动前后的销售情 况，以事前、事后的销售额、利润额并结合广告费 等因素，作为衡量广告经济效果的数量指标。 广告费用比率法 　销售（或利润）费用率 = 　　　　本期广告费总额----------------------------------------- ----- X100%　本期广告后销售（或利润）总额 单位费用销售（或利润）率 = 本期广告后销售（或利润）总额 ------------------------------------------- X100%　　　　本期广告费用额 广告效果比率法 销售（或利润）效果比率 = 　 本期销售（或利润）额增长率　----------------------------------------- X100%　　　　本期广告费用增长率 广告效