(第八章消费者态度的形成与改变.pptVIP

第八章 消费者态度的形成与改变 态度的定义 态度的功能 态度的构成 态度的测量 态度的形成 改变态度的策略 边缘路径理论 日常生活中的态度 态度的概念在日常生活中用得很频繁，下面是几个例子： 老师经常会对那些学习不努力的同学说：“要注意端正你的学习态度！” 你和父母因一些问题发生争执了，你的父母会责备你：“不要用那样的态度对我！” 售货员对你不太搭理，你可能会说：“怎么用这样的态度对待上帝？！” 案例： “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。 案例： 自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板家的男人们》的正版DVD，用了整整一个周末的时间，一口气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一集一集地看，然后就会买正版DVD，找个合适的时间，再一次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。 朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的，看什么节目倒是其次了。 案例启示 陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对消费行为有着重要的影响作用。 对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度的构成、态度的功能以及态度的改变策略。 一.态度的界定——含义 二、态度的功能 态度功能理路最早由心理学家丹尼尔·卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。 态度的功能——知识功能 知识功能：可以帮助消费者综合有关客体的知识。 这些态度或许是对于客观事物的正确反应，或许是不正确的反应。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 态度的功能——价值表现功能 价值表现功能：有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 态度的功能——效用功能 效用功能： 这种功能建立在操作性条件反射基础上。我们倾向于那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面态度。 态度的功能——自我防御功能 自我防御功能： 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 二、态度的功能 小结： 一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。 课堂思考 两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。 两家广告活动的结果可能有何不同？ 每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？ 三、态度的构成——ABC模型 认知成分 认知成分是对态度对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信念。 情感成分 消费者对于某种事物的情感或情绪性反应。 这种评价或许是在缺乏关于产品的认知信息或没有形成关于产品的信念条件下发展起来一种模糊的、大概的感觉。例如：案例中的朱基 或许是对产品属性表现进行一番评价后的结果。例如：案例中的陈金兰 意向成分 是一个人对于某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。 小结： 态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。 作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装。 于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。 四、 态度的测量 通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购买和使用情况。 用语意差别表来测量对具体属性的信念 健怡可乐 口味强烈 　 口味温和 价格低 　 价格高 无咖啡因 　 咖啡因含量高 口