0广电媒介产业的经营现状与未来全解.ppt

2002年的挑战与应战 －－广电媒介产业的经营现状与未来 安地贝纳文化传播有限公司 Raymond Song 1、如何消化2001？ 2%限额 两极分化加速：大与小，内与外…… 业务分流：代理、咨询、媒介经营…… 金融资本的参与…… 广告经营额的下滑…… 央视招标与一极集中…….. 2001年广告市场盘点 794.88亿元 11.54% 90年代以来四大媒体的增长情况： 解读之一：行业的结构性调整，从低起点高速度转 入高起点低速度的发展态势 解读之二：广告行业特性，易受环境影响，上下剧烈波动 解读之三：内忧外患，产业组织处于分化重组的震荡之中 4A组织：重新建构业内的规范和秩序 2％：政府多歧的产业政策 媒介：组织重构引发内部激烈振荡 2、广告经营的演变 大集团的登场； 全球化操作； 创意分散、购买集中； 媒介专业购买公司与媒介集团 一、80年代出现变化的征兆： 老兵退役：创意人才退居二线； 服务：一对一的结束； 区域公司的终结。 MBA登场：由财务主管掌舵； 全方位掌握客户； 全球性集团。 扬罗比凯的组织建构示意图 99年国际广告集团经营额（亿美元） 1 WPP集团（英） 67亿 2 奥姆尼康集团（美） 57亿 3 英特帕布里克（美） 51亿 4 BCom3(美日） 40亿  巨型广告集团的诞生： 手段： 资本运营； 组织裂变； 全球战略。 目标： 经营的集团化 规模的巨大化 操作的全球化 业务的综合化 服务的分散化 二、追随全球化的结果： 80年代以来国际广告市场开始发生巨变，其深刻的背景则是跨国公司的兴起及其产品与服务的全球化发展。 WPP总裁列举的5项理由： 1，对应广告主的全球战略； 2，全球规模的统一，节省传播成本； 3，广告与营销信息体系的整合； 4，追随广告主的全球性需要； 5，全球性财务管理的一个环节。 National Economy World Economy 1983年： 全球化思考，本土化操作 广告公司： 预言： 随国际化的进程，跨国经营的广告主的广告业务，将主要集中在一些跨国经营的广告集团手中。 尔后，全球的广告业进一步被7个巨型广告集团所垄断。 三、注意两种媒介组织 （1）Media Conglomerate媒介企业集团 “ conglomerate”是经济学术语，指复合企业或企业集团。 这种企业的发生，多是指通过合作，参股，兼并或者收购的方式，将其它行业的企业逐步吸收合并，急剧成为巨大的企业 “ Media? Conglomerate” 60年代，曾经在经济界盛行的企业集团（Conglomerate）发展理念和发展模式，开始出现在媒介产业界，因而产生了巨大的媒介企业集团，国外的媒介企业集团，也称为 国际媒介企业集团（Media Conglomerate）最早产生在欧洲。开始从地区性媒介经营，经过兼并，收购而成为规模巨大的跨媒体的跨国的企业集团。 国际媒介企业集团（Media Conglomerate）的优势 1、强劲的资本优势 2、拥有丰富的“ contents”即媒介传输的东西：内容，节目等 3、跨地区跨国境跨行业的经营策略 （2）Media Buying Networks or Media House 专业媒介购买公司 1987年实力媒体（Zenith media）成立于英国；实力媒体是由国际性广告集团萨奇萨奇(Saatchi Saatchi )以自己的广告集团为母体而创立的专业媒介购买公司。1995年美国分公司成立，96年底中国分公司和香港分公司成立；至今已经在全球23个国家和地区设立了43个分支机构；全球范围的营业额96年接近60亿美元；估计97年超过100亿美元；中国实力媒体（Zenith media China）97年全年营业额达18亿元人民币，98年达25亿元人民币，2000年达40亿元人民币，2010年估计可达50亿元人民币； 媒介专业购买公司在中国： 3、媒介的压力与挑战 三大压力； 产业变动的动力； 媒介的对应。 关于媒介经营压力的解释 国际化：拆除行业壁垒，市场开放； 产业的变化：衰退与升级； 资本的流动：逐利性； 国际化与数字化共同作用于媒介 媒介为什么需要资本？ 催生若干大媒体 如何解决媒体的“特殊性”？ 经营权与所有权分离 广电系统的经营改革： 媒介发展证实了98年的预言：两股力量的博弈过程必然会寻找到最好的资源配置。 4、媒介的应对 大思路 大格局 大资源 媒介应对三大挑战： 市场 17号文件：媒介