(已发汾酒在尴尬中前行稿4.docVIP

汾酒要做局 汾酒近二十年的经历像做坐了过山车似的，一度淡出了消费者的视野，就在市场对其扼腕惋惜之时，近年其又重新浮出了水面，推畅销酒、炒作巴拿马金奖，轰轰烈烈，大有重新问鼎白酒第一宝座之势。 能否成功姑且不论，作为我国著名的白酒老字号品牌、我国清香型白酒的典型代表，在二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内，汾酒确实在白酒业第一集团之列，且处于遥遥领先的地位。 当时，作为白酒的八大明星之一，汾酒一个酒的销量就占50%以上，理所当然成为中国白酒的第一品牌。事实上，在1990年之前的800年间，汾酒品牌一直是中国白酒行业的第一品牌。汾酒的品牌价值也是国内其它白酒品牌无法比拟的，它的悠久的历史文化，它的有关“牧童遥指杏花村”的文化传说都可圈可点，建国后相当的时期汾酒都是国宴的饮品。 但就是这样的一个品牌，上世纪九十年代中期却如流星般滑落了。许多业界人士认为汾酒没落，是与“1998年1.26假酒案”有关。其实，这是大家对汾酒的误读。在方圆看来，假酒案虽然给予汾酒厂极大的打击，但是真正让其不振的还是汾酒厂品牌发展战略的失误，比如对自身的品牌战略不明，品牌文化内涵挖掘不清晰，传播重视不够，这才是其走下坡路的真正原因。从这个角度而言，即使目前其在某些方面开始着手改善，但由于竞争、环境等的变化，如果仅仅就营销而营销，汾酒很难问鼎江湖。在方圆看来，汾酒要凤凰涅槃，实现大飞跃，根本出路在于战略做局。 发现问题，才能解决问题 在上世纪90年代初的时候，当时中国白酒市场是一个供小于求的市场，买酒要凭关系，批条子，在那样的市场背景下，白酒品牌负载的政治意义要大于商业意义。也正因为此，沱牌等一大批名酒都以做“老百姓喝得起的酒”为荣，并因此成为当时冠绝华夏的名酒。在这种市场背景下，汾酒同样做价格，服务大众，是符合时代要求和市场需求的。 但从品牌战略来说，任何一个品牌要永续经营，必须深刻把握时代脉搏。恰恰在这一点上，汾酒出现了错误。这种错误的现象是和汾酒既定的价格战略有关。 在上世纪九十年代中期，随着市场经济的推进，消费者发生分化，国营渠道随着民营酒店等渠道的兴起也面临着解体。在这样的市场环境中，五粮液、茅台相继凭借价格战略再次崛起；口子窖看准商务人群的兴起，凭借盘中盘笑傲江湖。而此时，汾老大依然依靠既有的价格行销市场，虽然一度将占有率推向顶峰；但在市场中的定位因为没有看准市场的变化，已经变得模糊不清。在这种背景下，假酒案就成为压倒骆驼的稻草，给了汾酒致命一击。 但九足之虫死而不僵，虽然汾酒短暂地退出了白酒王者的地位，但其影响犹在。无论从品牌价值还是资本层面，都依然挺立于白酒第一阵营。 或许汾酒正是看中了这种消费地位，近几年重新启动市场，采用的直面竞争策略，用国藏汾酒做中流砥柱，诉求“开启尊贵生活”，希望与茅台等一样切入商务政务市场，并且竞争目标直接选择茅台。在一定意义上，汾酒这一策略是希望用好汾酒的品牌价值和市场地位。从表面看，汾酒这一策略是正确的，但深入分析，方圆认为，其想法是好的，但做法未必对。 从品牌角度讲，越是王者的品牌，越富有自身独特的价值。统一与康师傅争味道，结果流于行业第四；百事在同一环境中，直接竞争，始终无法望可口可乐项背，直到改变了价值诉求策略，才与可口可乐并未碳酸双峰；王老吉诉求怕上火，九龙斋就说去油腻，互不影响，成就了两个饮料品牌。小品牌在竞争中求生存，大品牌则在创新中谋发展。因此，从汾酒的既有地位出发，其要问鼎江湖，正确的道路不是挖茅台墙角，而是另辟蹊径。只有这样，才更符合其地位。 从消费市场来说，白酒业尚处于市场充分竞争状态中，浓香一统天下已经过去。凤香、芝麻香、绵柔香等新老香型重新开始攻城略地，在这种口感多元化环境中，汾酒作为清香鼻祖，其代表的清香酒，由于可以调试，可以喝法更多样，在一定程度上具有更多优势。而从市场品牌运营规律看，谁掌握引导了消费心智，谁就是王者。从这个角度看，汾酒更宜于做局。通过对社会价值趋势的把握，对消费者心智的导引，成就自己的霸业，而非与不同的香型争夺谁更好。 从竞争关系看，最大的竞争的是对消费心智的竞争。从汾酒看，不管出于何种原因，曾失落是事实。在这段时间里，茅台、五粮液、泸州、洋河等老名酒相继崛起，国酒、高尚生活、大品牌、男人情怀等价值认知已被固定，在这种情况下，汾酒就算改善了传播、说自己是真正的金质奖章，对于很难改变的消费者认知来说并无实质意义。因此，与其临渊羡鱼，不如退而结网，汾酒最可能成就自己的竞争方式不是比更好，而是差异化，因此，同样需要做局。 从渠道看，竞争门槛越来越高，并不意味着品牌门槛越来越高。实际上，白酒从来不缺少渠道，而是缺少真正适合渠道的品牌。具体说，随着消费市场的个性化，渠道同样需要更多个性化的酒。而这就决定，真正赢得渠道的不仅是买店，是规模化的促销，而是能真正从需求出发，推出自己的