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应用文写作 ——广告文案的写作 本节课的内容 五个原则 四个部分 三个要点 一个说法 一、五个原则 ——广告文案写作的基本原则 真实性原则 效益性原则 独创性原则 生动性原则 简明性原则 二、四个部分 ——广告文案的基本结构及其特点 标 题：如果爱侣说：“这个真不错”，我选择三菱电机的空调。正 文：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”。 外出回来后按下键钮，迅速地使房间的每一个角落都变得舒适。三菱电机空调的先进气流控制，根据您的喜好和房间的特点，搭载有可选择的“自由”、“手动”、“摆动”三种气流控制的机能。不论是谁都认为舒适性非同一般，这就是世界一流水平。广告语：不同之处，在于世界水平——三菱电机随 文：中国总经销：× × × × 地址： × × × × 电话： × × × × 三、三个要点 ——广告文案写作的切入点 对谁说——对产品的市场定位 脑白金，海狗油，丽珠得乐 说什么——产品卖点的把握 喜立滋，诺基亚，万和消毒柜 打哪说——最佳的诉求角度 娃哈哈，雀巢奶粉，华宝空调 四、一个说法 ——寻找广告文案最佳的语言方式 一、话有三说，巧者为妙 二、运用修辞，锦上添花 广告文案中常用修辞手法 反复、对偶、排比、引用、连珠、双关、比喻、比拟、夸张、对比 讨 论 请大家举出你认为好或者不好的广告，并说说其成功或失败的原因，如果让你去写，你会怎样写或者作怎样的改动？ 成功的例子：女人健康就是美 失败的例子：惠泉啤酒，有实力才有魅力 小 结 广告文案写作的基本原则 广告文案的基本结构及其特点 广告文案写作的切入点 广告文案最佳语言形式的锤炼 谢谢大家！ ①、反复 反复是指重复同一词语或句子，以加强语意的修辞手法。 统一一百，满意一百长城电扇，电扇长城恒、源、祥，绒线羊毛衫，羊羊羊 ②、对偶 对偶是指把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方法。 喝孔府宴酒，做天下文章穿金猴皮鞋，走金光大道可增见闻，可解乡思古有千里马，今有日产车世事无绝对，唯有真情趣 ③、排比 把三个或三个以上句式相同、结构相同或相似、语气一致的句子或词组排列在一起，以表达同一范围、同一性质的含义的修辞方法。台湾地区黑松企业的黑松天霖水的电视广告文案：挑逗的水（画面为香水）游戏的水（画面为游泳池中的水）补充的水（画面为输液的药水）冒险的水（画面为托起小船的海水）享乐的水（画面为酒）成长的水（画面为奶瓶中的乳汁）发现一瓶好水——黑松天霖水 ④、引用 引用指援引、借用或改动成语典故、格言俗语、名人名言等现成的语言文字，凭借它们的生动性和普及性来达到使受众迅速接受的目的的修辞手法。 一失足成千古恨；真金不怕火炼，金正VCD 朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还 同声同气，酒逢知己，金牌马爹利 孔明借箭——现代智慧理财；韩信点兵——现代智慧理财 ⑤、连珠 连珠又称顶针，指前一句结尾做下一句开头、语意紧密相连的修辞手法。 “中国”美食在广州，广州美食在“中国”车到山前必有路，有路必有丰田车 ⑥、双关 双关指利用语言、语义的条件，故意使一句话或一个词语有两种不同的含义的修辞手法。 古井贡酒，“饮”以为荣步步为“赢”趁早下“斑”，请勿“痘”留抹不去的“影儿”。 第一流的产品，为足下增光阿里山瓜子，一嗑就开心水仙的名气，的确是“吹”出来的 ⑦、比喻 比喻有本体、喻体、喻词三要素。比喻能增加广告的形象性和生动性。 水果要保鲜，疏菜也要保鲜，皮肤更要保鲜招聘女秘书，长相像妙龄少年，思考像成年男子，处事象成熟女士，工作起来象一头驴子。 时光的信使 ⑧、比拟 拟人：使产品具有人的语言特征或行为。 显然刚被飞利浦吻了一下 使您笑口常开的朋友来了 紧急寻找小雨点 拟物：将产品或服务比拟作与它们具有共同之处的其他事物。 在空中，我们叫它降落伞，在陆地，我们叫它充气袋 ⑨、夸张 强调、夸大事物的某些特性的方法，用来突出事物的某种特性。 神州处处有人烟，有人烟处就有《半月谈》今年二十，明年十八 ⑩、对比 对比又称对照，指把不同事物、或事物的不同方面放在一起，以使需要说明的含义更加突出。 皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减二锅头的价钱，茅台酒的品质 标题写作原则 结合主题，题文相符 简洁凝炼，一目了然 富有创意，引人入胜 具体突出，展现精华 富有情趣，易懂易记 随文包含的内容 品牌、企业名称（以传达有关企业信息为中心的文案）、企业标志、企业地址、电话、联系人、购买商品或获得服务的方法、权威机构证明标志（专