精选课件第5讲：旅游定价策划.ppt

主讲：张念萍 旅游定价策划 一、影响旅游定价的因素 二、旅游定价方法 三、旅游定价策略 四、旅游价格变动和旅游企业对策 游客对旅游价格变动的反应 旅游竞争者对旅游价格变动的反应 旅游企业对竞争者变价的反应 * 《旅游营销策划》 * 第5讲 “旅游价格”代表顾客购买旅游商品或服务时的价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 一、影响旅游定价的因素 二、旅游定价方法 三、旅游定价策略 四、旅游价格变动和旅游企业对策 英国旅游市场上的价格之战1 1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15％。结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定。 1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森假日公司得以将平均价格降低15％以上，显著增加了它的供给容量。结果，因塔森（intasun）公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降价，其它小一点的经营商也大多数被迫跟随。到1986年7月，汤姆森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量比1985年增加了50％。 QUESTIONS 1、本案例中，英国到海外目的地旅游价格受到哪些因素影响？ 2、面对激烈竞争，为什么汤姆森公司和因塔森公司销售量显著增加？ 5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后，在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预定量。这一年的头一个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济衰退，这完全打乱了旅游经营商正常的现金流动。实行折扣价格的传统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲集团（internationalleisuregroup）不得不停业清算。该集团无法维持经营成本，也无法说服银行为其贷款，以便支付因扩建航空公司债台高筑而日渐增高的债务成本。 这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获。 英国旅游市场上的价格之战2 QUESTIONS 1、1991年，因塔森公司的所有者国际休闲集团为何停业整顿？ 2、幸存企业的得到丰厚的意外收获，主要原因有哪些？ 影响因素？ 1.定价目标 2.成 本 3.需 求 4. 竞 争 者 5. 宏观环境及其他市场营销组合 按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行。如维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化以及产品质量最大化。 一般而言，某产品最高价格取决于这种产品的需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。 在最高价格与最低价格幅度内，价格取决于竞争者的同种产品的价格水平。需求具有收入弹性、价格弹性和交叉弹性 完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场结构下企业产品定价有所不同。 旅游企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。 1）成本导向定价法 2）需求导向定价法 3）竞争导向定价法 成本加成定价法 目标定价法 认知价值定价法 差别定价法 （1） （2） （1） （2） 随行就市定价法 投标定价法 （1） （2） 折扣与折让 地区定价 心理定价 差别定价 新产品 （服务） 定价 产品组合 定价 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略 旅游目的地定价 统一定价 分区定价 基点定价 声望定价 尾数定价 招徕定价 顾客差别 定价 旅游产品形式差别定价 销售时间 差别定价 撇脂定价 渗透定价 产品线定价 选择产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 销售区域 差别定价 旅游企业和其他类型企业一样，处在一个不断变化的营销环境之中。为了生存与发展，旅游有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作出适当的反应。 企业降价 旅游企业服务能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过改进服务和加强销售工作等来扩大销售。 在强大竞争者压力之下，企业的市场占有率下降。 企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大销售量，降低费用。 企业提价 由于通货膨胀，企业成本费用提高，许多企业不得不提高价格。 企业产品与服务供不应求，不能满足所有顾客需要。 提价方式包括取消价格折扣、在产品大类中增加价格较高的项目或开始提价。 游客的理解 游客的反应 降价 认为该旅游产品（项目）或服务过时了，将被新产品（项目）或服务代替； 该旅游产品（项目）或服务有缺陷，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格还会进一步下跌； 该产品（项目）或服务质量下降了。 提价 该产品（项目）或服务很畅销，需要赶快购买或享用； 该产品（项目