美国卡夫公司的食品行业分析报告[精选].doc

卡夫公司分析报告 卡夫公司总概 1.1 卡夫公司简介 美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。被公认为世界上最优秀的食品企业之一。1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。 该公司分为两个主要经营部门：卡夫食品北美经营部门和卡夫食品国际经营部门，其中卡夫食品北美经营部门的营收约占其总营收的73%，卡夫食品国际经营部门的营收则约占总营收的27%。 卡夫公司产品主要分为五大种类：小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。小食类包括多种即食即饮产品，包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。该板块的营收占其全球营收的30.6%，占北美经营营收的28%，占其国际营收的38%；饮料类占包括Crystal Light即饮饮料、菓珍和买斯威尔咖啡等，其营收占全球营收的19%，占北美经营营收的13%，占其国际营收的35%；奶酪类包括Philadelphia Splendips 奶油芝士以及卡夫菲力奶酪等，其营收占全球营收的18%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的13%；杂货类包括Planters坚果品牌和瑞士三角牌巧克力以及卡夫奇妙酱等，该板块营收占其全球营收的16.7%，占北美经营营收的19%，占其国际营收的10%；方便餐类满足了消费者在繁忙的生活中享受真正美食的愿望，其主要产品包括Oscar Mayer Deli Creations热融三明治、卡夫微波通心粉和杯装奶酪等，其营收占全球营收的15.8%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的4%。 1.2卡夫公司大中华区域发展历史 1982 --通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 1984--卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 1988--纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 1989--联合饼干在南方成立合资公司。 1994--卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 1995--纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出鬼脸嘟嘟夹心饼干。 1996--纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣多多饼干。 2000--纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫收购了纳贝斯克。 2001--卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 2005--卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 2006--卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。 2009-卡夫食品（中国）研发中心 1.3卡夫公司的品牌产品 卡夫是大中华区领先的食品和饮料公司之一。卡夫在固体速溶饮料和饼干两类产品中处于领先地位。咖啡业务在大中华区的增长势头良好。卡夫在大中华区的主要品牌有： 太平系列饼干——美味又健康的太平系列饼干是特别针对大中华区市场开发的本地产品。它包括太平梳打、太平香浓奶酥、太平消化饼全麦饼干三个系列。 奥利奥——1912年诞生于美国，近一个世纪以来，奥利奥在美国市场经久不衰。来到大中华区后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的趣味吃法，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。卡夫不断追求产品创新，将奥利奥的新产品从美国迅速引入中国。如今，奥利奥品牌家族又添巧克力夹心和美味双心两名新成员。此外，于2005年底上市的新产品奥利奥威化也迅速赢得了中国消费者的青睐。 乐之——深受数代美国人的青睐。为了满足本地市场的需求，卡夫在原味、麦麸、芝士三种口味的薄片饼干基础上，特别开发了乐之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品种，它包括酸奶、草莓、芝士和比萨口味。 趣多多——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱。原味趣多多在中国上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。 鬼脸嘟嘟——以其独特、有趣的鬼脸造型很快得到中国消费者地青睐，品牌知名度迅速攀升。鬼脸嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和双层奶油夹心口味。 果珍——固体速溶饮料自1986年在中国推出，很快发展成为中国消费者所信赖的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中国还有7种其它口味，包括柠檬、菠萝、苹果、桃子、葡萄和芒果。为适应消费者的不同消费习惯，卡夫又推出果茶和奶拌两种新口味的产品。在世界各地，菓珍以富含维生素C著称。由于近年来中国消费者对营养和健康的意识不断增强，卡夫还特别在中国销售的菓珍中加入