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【2017年整理】欧普照明案例
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“龙腾计划”:欧普照明2005年品牌传播方案
一、前言
何为龙腾计划
2005年欧普的品牌传播计划,取“巨龙飞腾、世人瞩目”之意。
期望通过切实有效的公共关系传播计划,迅速建立欧普的企业知名度与品牌形象,一举奠定“欧普——中国家居照明领导者”的地位。
企业发展源动力来自品牌影响力
“即使烧掉可口可乐在全世界的所有工厂,只留下可口可乐的品牌,可口可乐很快就可以东山再起。”这是品牌影响力对一个企业发展的重要意义:在企业发展过程中,只有品牌是起决定作用的。
对欧普而言,企业的发展源动力来自强大的品牌影响力。企业的发展要想基业长青,构建一流品牌势在必行。
品牌就是生产力
品牌就是生产力。失去品牌,也就失去未来。希望通过系列的公关传播方案,将欧普塑造成中国灯具行业一盏长明的阿拉丁神灯,让品牌之灯照亮整个中国。
公关传播能为欧普做什么
充分挖掘欧普内外部资源,通过新闻传播的方式,协助欧普在最短的时间内提高品牌知名度和建立美誉度。
公关传播如何提升欧普品牌价值
通过科学、系统的公关手段,向社会传播欧普积极而良性的品牌信息。
广告虽能提升品牌知名度,去不能令其安如磐石。公关传播在建立品牌知名度的同时,可以极大地提升整合行销效应,创造消费者、媒介和社会各界对欧普品牌的良好认知,最终确立“欧普——中国家居照明领导者”的品牌形象与影响力。
二、龙腾计划传播思路
1、建立知名度。以先声夺人之势,通过战略联盟策略,制造新闻事件引起行业乃至消费者的普遍关注,以迅速提高知名度和行业影响力。
2、树立美誉度。通过挖掘企业优势和亮点,利用大众媒体传播,树立企业正面形象,塑造欧普企业美誉度。在这一阶段,我们将对欧普的企业创业史、学习型组织和营销模式进行传播。
3、建立忠诚度。通过持续不断的良性传播,使企业的美誉度转化为客户对品牌的忠诚度。在这一阶段,我们将集中对产品、质量和服务进行传播。
三、龙腾计划品牌传播方案
(一)市场分析与企业分析
1、中国灯具市场状况
(1)发展迅速,前景良好。中国照明业一直保持着强劲的增长势头,以每年15%——20%的速度飞速发展。2004年,中国共有照明生产企业(包括装饰灯生产)一万多家,年产值达800多亿元。
(2)外资进入,竞争加剧。近年来,外国大型灯具企业陆续进入中国。世界第一大灯具制造商飞利浦公司、日本松下电工纷纷进入中国。推动了中国灯具制造技术的发展,增加了国内市场同业竞争压力。
(3)强敌当前,品牌先行。在外资企业大举进入国内市场的同时,国内的众多大型企业对照明行业也跃跃跃欲试,TCL、帅康、海尔等大批其他行业的知名企业都在利用自己的品牌优势,进入或准备进入照明行业,这对原有灯具企业造成了新的威胁与压力。
(4)塑造品牌,建立地位。虽然中国灯具行业发展迅速,但是从行业发展的高度而言,大多数企业品牌意识淡薄,市场竞争仍局限于产品竞争的低级层面,这是许多灯具企业发展的一大瓶颈。
品牌缺失是目前中国灯具行业最大的问题,也是欧普可利用的一大机会:如果欧普树立强烈的品牌意识,通过持续不断的传播,建立起鲜明、具有影响力的品牌形象,必将确立自己的行业领导地位。
2、欧普现状分析
(1)机会
中国整个灯饰行业,没有一个真正叫得响、有影响力的国内专业领导品牌,这对欧普而言是个机会。而时间是一个重要因素,再过几年,行业格局发生变化之后,欧普就没有重建品牌的机会了。
古镇是中国灯饰之都,但有实无名,古镇面临着名牌稀缺的危机。
灯饰企业品牌观念普遍落后,品牌传播手段单一,品牌整合传播理念的运用将成为欧普成功的先机。
欧普缺乏在公众中的品牌影响力和品牌内涵,对于一个销售几亿元的企业而言,是一个亟待跨越的瓶颈。
欧普的目标不仅是做中国家居照明的领导品牌,还要做国际市场,品牌的积累要从现在开始。
(2)优势
远见卓识的领导人与管理团队
完善的销售网络
一定的品牌意识
中国吸顶灯销量第一
一流的生产技术
(3)弱势
缺乏系统的媒体宣传计划
缺乏国际化的企业形象策划
缺乏策略性的品牌形象宣传
缺乏与市场快捷有效的沟通渠道
(二)“龙腾计划”实施步骤
1、龙腾A计划——联手抗击洋品牌(品牌形象传播)
运作时间:2005年6—8月
传播目标:提高知名度和行业影响力
传播要点:行业联盟、照明大战、民族产业保卫战
方案一:与TCL联盟对抗飞利浦
灯饰行业形成了本土品牌和外资品牌两大阵营。在外资品牌大敌当前的情况下本土品牌面临发展危机,欧普与TCL联盟带领中国品牌共同对抗飞利浦等洋品牌,掀起史无前例的照明大战。在与TCL联盟的同时,欧普还将带领古镇灯饰企业实施品牌突围,创立真正的中国灯饰领导品牌,并明确提出做“中国家居照明第一品牌”的目标与口号。
方案二:明修栈道,暗渡陈仓
考虑到万一TCL无意明确进行联盟,则可采取此备用方案:就联
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