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第六章 国际市场细分与目标市场 市场营销的目的是为了满足目标消费者的需要和欲望，世界上有两百多个国家和地区，不同区域的消费者需求的特点差异很大。企业在难以同时满足所有消费者需求的情况下，必须依照一定标准、按照一定步骤对众多的国家和地区进行划分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价，从中选出企业能有效满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。 现代战略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。 第一节 国际市场细分 一、国际市场细分的含义及意义 1.含义 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 2.意义 1.有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场 2.有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势 3.有利于企业调整国际市场营销战略 4.有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益 3.一般方法 图6-1 市场的不同细分 二、国际市场细分的标准 1、地理变数 2.人口变数 人均收入、人口总量、年龄、性别、家庭大小、家庭生活周期所处的阶段、教育、职业、宗教、民族 按照国家统计局2009年2月26日公布的2008年国民经济和社会发展统计公报中的必威体育精装版数据：全年农村居民人均纯收入4761元；城镇居民人均可支配收入15781元。 世界银行2004指标： 低于765美元，低收入国家 766—9385美元，中等收入国家：766-3035中低档收入国家 9386美元以上，高收入国家 利比里亚130美元，瑞士44000美元 3、心理变数 生活方式 ，个性 4、行为变数 利益追求、使用量、品牌忠诚度 表6-1 消费者市场的细分方法 表6-2 行业市场的细分方法 四、国际市场细分的步骤 1.调查阶段 2.分析阶段：共性、区别 3.描绘阶段：描绘出各个细分市场的轮廓。 第二节 目标市场 一、选择标准 1.可测量性。 2.可盈利性。 3.可进入性。 4.可区分性。 5.可行动性。 细分市场的形态 相似性偏好 发散偏好 分群偏好 二、选择过程 （一）评价细分市场 1.细分市场的规模和发展前景 2.细分市场结构的吸引力 3.公司的资源和目标 第三节 产品定位 产品定位是指对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 1.高技术定位（实际产品特征）： 技术性产品：电脑、化工产品、金融服务 特殊利益产品：佳能相机，富士自行车 可展示型产品： 2.高接触定位（产品形象）： 全球村产品：矿泉水 普遍意义的产品 解决某种问题的产品 图 国际市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤 *LOGO * LOGO 1A 2B 1A 1B 3B 3A A B A B B A 2 1 1 3 3 (a)无细分 (b)完全细分 (c)依据地理位置 （123）的国际市场细分 (d)依据年龄（AB） 的国际市场细分 (e)依据地理位置-年龄层 次的国际市场细分 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。 地理位置 消费品市场 人均收入、人口总量、年龄、性别、家庭大小、家庭生活周期所处的阶段、教育、职业、宗教、民族 人口因素 利益追求、使用量、品牌忠诚度 行为因素 生活方式、个性 心理因素 地理位置、地理环境 地理因素 变量 方法 工业品市场 规模；购买力 用户规模 购买力 采购职能组织；权力结构；现存关系的性质；总的采购政策 购买组织的特点 追求的利益 最终用户变数 变量 方法 8 三、目标市场营销策略 1.无差异营销战略 ——视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。 优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益。 适用条件：一、全球一体化的行业； 二、公司