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第1章客户关系管理概述 案例 王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。 注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门） 学习目标 通过本章的学习，能够做到： 理解客户关系管理的含义与内涵； 了解客户关系管理产生的背景； 了解客户关系管理的产生与发展； 熟悉客户关系管理系统的分类； 掌握客户关系管理流程； 能进行CRM工作岗位分析与能力分析； 能进行源海CRM软件的安装与操作 一、客户关系管理的含义 客户关系管理已经成为当今时代的一个时髦用语。那么，客户关系管理到底是什么；是经营的计算机化，还是一系列工具和技术组合；或是培养客户忠诚度的营销活动；事实上，对于什么是客户关系管理，目前学术界和企业界都没有统一的定义。 1. Gartner Group（高德纳公司）的观点； 他们认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 所以，客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度； 2. 卡尔松营销集团的观点； 他们把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，使得经销商或客户对该公司有更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。 3. Hurwitz group的观点； 他认为认为，客户关系管理的焦点是自动化,并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 4.IBM理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和接入管理。这包括两个层面的内容。 1.企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。 2.企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分布于不同的部门、存在于所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。 5.RMG的客户关系管理专家—“gurus”（古鲁斯）的观点； 客户关系管理是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略。 客户关系管理需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售及服务流程。CRM应用可有效增强客户关系管理，当前前提是企业必须有正确的领导、战略及文化。 6.史威福特观点。 其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首的美国客户关系管理专家—罗纳德.史威福特认为“客户关系管理是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。”， 7.麦肯锡观点。 全球最著名的管理咨询公司—麦肯锡咨询公司给出的定义是:“客户关系管理指透过深入分析客户及相关资料，为客户提供量身定做的产品及服务，以深耕及拓展客户关系。” 从上述给出的几个关于客户关系管理的概念，我们可以发现其包含以下共性: 1.客户关系管理的根本目的是发现、培育并保留住“真正的顾客”，实现企业与客户的“双赢”。所谓真正的客户是指和企业建立长期稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展的基础，“供方”提供优良的服务、优质的产品，“需方”回报合适的价格，供需双方发展长期稳定互惠互利的关系，显然这样的结果是“大家都满意”。 2.客户关系管理是企业与客户的一种博弈 企业间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链上，如何确保供应链上供应商、生产商、代理商、销售商、最终用户之间信息的沟通己至关重要。企业想获得利润，客户需要自我需求的满足，企业和客户要想获得双赢，必须寻求一种全局平衡，即在信息完全与信息不完全的条件下企业与客户之间需求的平衡，这种平衡时博弈的结果。 3.客户关系管理是基于客户的知识管理体系 客户关系管理的根本要求就是要建立与客户关系之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见及建议，并帮助