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《手册》读后感：财务和定价-产品经理和定价-意义所在？（第五部分-第三篇）2010-5-20 11:53:01在本部分的第一篇中，我曾经总结说，对于产品经理来说，学习一些财务知识根本有三个主要的目的： 1、控制成本 2、增加收入 3、提高利润 其实这三点体现在营销的过程中就是一个工作，是什么呢？对，就是价格的管理。 对于产品的定价，看起来好像非常容易，按照许多朋友的思路，无非就是单位产品成本+单位利润率，然后就是某个产品的单价。 当然，这是一种最常见的定价方法，但是却不一定适合所有的行业和所有的产品，即使是同类产品也不一定都会采用同一种方法。 事实上，在国外许多企业，包括国内一些企业，都已经设立了专门的定价部门或者定价人员来负责产品定价的工作。 尤其是那些拥有众多产品线、产品品类和产品，市场涉及全国甚至是全球化的企业，对于定价都是非常重视的，但同样也是非常头疼的。 既然如此，那么定价对于产品经理来说，又有什么样的意义呢？产品经理在定价工作中又应该做些什么工作呢？ 在接下来的几篇中，我就《手册》中关于这方面的介绍做一个简单的总结。 我们先来看第一个问题：定价对于产品经理来说有什么样的意义。 许多产品经理经常会受到这样的市场反馈：客户抱怨产品价格太贵，消费不起。然后销售人员就希望能够调整价格，以便能够增加销量。 许多产品经理就感到非常委屈，因为现行的价格是按照公司的要求制定的，如果按照消费者的意愿来制定价格，在很多时候会对公司的利益造成损害。 是按照公司的利益还是按照消费者的利益来制定价格，这本身就是几乎所有产品经理都要面临的一个抉择。 而这个抉择则是产品经理开展定价工作的最核心意义。 因此，对于产品经理来说，定价工作的意义就在于： 如何能够制定出既能保证客户满意度，又能保证企业获利的价格出来。 事实上，我们会感觉到这个意义本身就是矛盾的，作为客户来说，当然希望价格不要太高，而作为企业来说，则自然希望在成本一定的情况下提高售价以便获取更多利润。 其实这种矛盾从客户提出市场问题就开始存在，而定价则很有可能成为要么激化，要么缓解这种矛盾的转折点，这个我在后面会讲到。 因此，一个关于产品经理定价的要求就提出了： 产品经理要制定出一个合理的价格而不是合适的价格。 合适的价格是容易制定的，单位成本+单位利润就可以形成最合理的价格，但是这个价格却不一定是客户所能接受的，对于价格而言，客户自己会有一个心理期待， 叫感知价值，因此，产品经理的价格制定，实际上就是成本、价格、感知价值这三者关系的设计，具体怎么做，这个也放在后面讲。 本篇就为产品经理的定价工作做一个简单的概述，在本篇最后，就目前常见的一些价格制定法做一个归类，其实这些方法讲的很多，大家对其中的一些也非常熟悉了，查漏补缺吧。 ?????? 1）需求导向定价法在需求导向定价法中，有四种比较常见的具体的定价思路。 l? 撇脂定价法 这种定价法就是说企业在新品上市的时候，给真正愿意花钱的顾客制定一个最高的价格。通常来说，这种顾客对价格不是很敏感，他们关心的是这种产品相对于其它产品来说，是否有真的替代价值。 当这些顾客的需求被满足并且销量开始减少的时候，公司就可以再进行市场的细分，用新的产品来替代现有产品，而现有的产品则通过降价来推向到能够接受这个价格的用户中。 当然，用这种方法是有几个前提条件的： （1）要有足够的潜在顾客愿意为初始的最高价格购买产品。 （2）高价不会吸引新的竞争者。 （3）逐步下降的价格仅稍微影响销量的增加和单位成本的降低。 （4）客户认为该产品定高价是因为它的高质量。 l? 渗透定价法 这种方法和上面的方法正好想法，它是在产品上市的时候，先制定一个较低的价格来最大限度的吸引大众客户，形成比较大规模的市场。 同样，采用这种方法也是有几个前提条件的： （1）该产品的许多细分市场中的客户有较高的价格意识。 （2）较低的初始价格足以阻止竞争对手的进入。 （3）随着产量的增加，单位产品成本会随之降低。 l? 定位定价法 这种方法名字听起来很晕，其实很容易理解，我来举个例子。 例如一瓶法国进口的香水，如果你只卖100块钱，可能会卖出去100瓶，收入是10000元，但是如果你每瓶卖1000块钱，销量肯定会降低，卖出去20瓶，但是收入却是20000元。 这就是地位定价法，简单地说，这种定价法就是抓住了用户心理上的诉求来制定的。 因为在前面也说到了，如果初始价格高，那么对于那些对价格不敏感的客户来说，他们会购买的，虽然这个人数不多，但是价格降低，并不代表着需求一定会扩大，反而会减少，为什么呢，就是因为价格的降低，会让客户对产品质量产生疑惑而犹豫不决，从而影响购买。见下图表示： 从图中可以看出，产品的需求曲线由A点到B点往下向右倾斜，但是由B点到C点则扭转过来向左倾斜，因为在B和C之间，实际