娃哈哈渠道成功与困惑.ppt

促 销 策 略 娃哈哈：渠道的成功与困惑案例分析 主讲人：凌德标（2112064130） 小组成员周莉莉（2112064105） 翟艺菲（2112064106） 袁佳慧（2112064107） 崔蓉（2112064108） 程晨（2112064240） 《娃哈哈：渠道的成功与困惑》目录 一、企业介绍 二、现有市场分析 三、制定新的定位策略 四、总的渠道策略 五、新的促销策略 六、小组人员工作分配 CONTENTS 一、企业介绍 让我们从娃哈哈的发展历程来体会一个企业的成功 一、企业简介 杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。 从娃哈哈的渠道来深层次剖析 二、渠道成功与困惑 　娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。 娃哈哈渠道有哪些优点？存在哪些问题 三、企业渠道分析 　有学者将娃哈哈的成功模式归结为“三个一”即“一点，一网，一力”。一点指的是它的广告促销点，一网指的是娃哈哈精心打造的销售网，一力指的则是经营经销商的能力。“三个一”的运作流程是：先通过强力广告推新产品，以广告轰炸把市场冲开，形成销售的预期；接着通过严格的价差体系做销售网，通过明确的价差使经销商获得第一层利润；最后常年推出各种各样的促销政策，将企业的一部分利润通过日常促销与年终返利让渡给经营经销商。但这种模式也存在着问题：当广告愈来愈强调促销的时候，产品就会变成“没有文化”的功能产品，而不是像可口可乐那样成为“文化产品”，结果会造成广告与产品之间的刚性循环：广告要愈来愈精确地找到“卖点”，产品要愈来愈多地突出功能，结果必然是广告的量要愈来愈大，或者是产品的功能要出新意，才能保证销量。 二、现有市场分析 SWOT综合分析 一、市 场 环 境 分 析 优势S 品牌优势，市场的领导者 产品质量有保证 推广和销售渠道覆盖面广 劣势W 产能瓶颈限制 分销执行能力有待改善 宣传力度不够 机会O 市场潜力巨大 人们保健意识的增强 还没有出现主导品牌 威胁T 行业竞争激烈 市场出现假冒仿制产品 功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限 内部环境分析:品牌知名度是娃哈哈制胜的法宝 二、市 场 环 境 改 变 娃哈哈实际能力 市场高标准能力 生产能力 销售能力 品牌知名度 技术研发能力 风险应变能力 公共关系能力 启 发 机遇 挑战 + 转变意味着需要找准新的定位 市场的变化，意味着娃哈哈需要有新的转变 三、制定新的定位策略 新理念：生活需要娃哈哈 二、定 位 策 略 娃哈哈多种产品含水溶维生素群，能被身体充分有效地吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态，从而拓宽渠道。 给消费者传递一种全新的观念 新的目标群体定位:学生、白领、家庭 二、定 位 策 略 学生 白领 家庭 品牌的忠诚度很高、侧重时尚性消费 、 口碑影响力大 对生活充满想像与激情、 喜欢自由自在的生活氛围 消费注重健康、实惠 四、总的渠道策略 创新的渠道，让消费者可以随时随地买到娃哈哈 渠 道