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2015.9.18 黄登宇 营销策划案例的解读 哇哈哈营销策划的成功 优秀营销策划案延伸 分析策划你学会了什么？ 娃哈哈营销案例的分析 娃哈哈策划案例成功在哪儿？ 成功之处： 1. 定位准确 （感性诉求、“农村路线”、推出 AD钙奶） 2.需求分析 产品种类多 （儿童营养液果奶、绿豆沙等29种） 3. 通过兼并特困企业、重组；成本和运输优势 4. 技术支持 外企合作，引进先进技术和设备 5. 广告策略 “地毯式轰炸” 6. 正确的公关策略 “取之于民，用之于民”的理念 解决库区移民、投资教育等一系列 慈善活动 优秀营销策划案延伸！ 五粮液的品牌策划 五粮液集团是以五粮液系列酒生产为主业，涵盖塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元化经营的特大型企业集团。2002年销售收入突破100亿元，利税突破30亿元。五粮液酒是中国最著名的白酒品牌，享有极高的市场声誉。自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，相继在世界各地的博览会上共获38次金奖；1995年在第十三届巴拿马国际食品博览会上再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩；2002年“五粮液”品牌价值达201.56亿元，稳居中国食品行业之首,在全国最有价值品牌中排名第四。 五粮液2002年度，公司共销售五粮液系列酒14.82万吨、实现主营业务收入57.05亿元、净利润6.13亿元，分别比上年同期增长6.93%、20.31%、-24.42%。 至2002 年，“五粮液”家族已延伸出几十个品牌，创造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。 1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。 １、五粮液品牌家族：从1994年开始到目前为止八年间，五粮液已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌延伸长度是宝洁的五倍，延伸速度是宝洁的36倍。数量之多，速度之快，恐怕前无古人。 百余个品牌，绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”母品牌的形象支持。 ２、价格：五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30－80元之间，在风格、个性和消费者群体上差异不大。大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨应接不暇。为此五粮液公司推行了“一地一牌”策略，以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货，相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的尊贵形象。 ３、五粮液向低端延伸。“五粮液”酒具有香气悠久、口味醇厚、入口甘美、入喉净爽、口味谐调、酒味全面的优点，事实上五粮液成为了浓香型白酒的新代表，是高档酒的代名词。而目前，五粮液的品牌延伸却是向下的品牌低档化策略。从一百多元的五粮春、到几十元的五粮醇、再到几元钱的东方龙均有。 ４、五粮液的品牌延伸模式：五粮液的品牌延伸，实行的是品牌卖断模式，是一种典型的品牌特许经营。据2002年10月21日《重庆经济报》报道，五粮液集团又将自己的品牌卖给了做汽车的长安集团，诞生了“长安星”酒。 ５、五粮液的品牌延伸的问题： （１）特许商另起炉灶 五粮液养虎遗患 五粮液采用的是特许经营式的品牌卖断策略，授权对象可以在其产品上使用五粮液这个总品牌（以公司名的方式），但同时授权对象还可以拥有一个属于自己的产品品牌（如金六福、京酒的商标所有权都不属于五粮液，而是属于授权对象）。这就为其成功之后另起炉灶创造了机会。 金六福酒业有限公司是由马来西亚新华联集团在北京投资创办的，他们是较早与五粮液进行品牌合作的企业之一。在短短几年时间里，在五粮液品牌和产品的支持下，金六福便由零做到十几个亿的销售额，跻身中国白酒市场五强。目前，金六福公司手中已握有覆盖全国的营销网络，包括十几家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名编制外的促销人员。已经长大的金六福已成功地推出了自己的福星酒，开始了自己的扩张道路。2001年12月31日，北京金六福酒业有限公司出资3100余万元，收购了云天化旗下的云南香格里拉酒业股份有限公司55.97%的股份，成为“香格里拉·藏秘”的新主人。而且金六福还在谋划新的扩张道路。五粮液已经成功地培植出了一个强大的潜在竞争对手。金六福、京酒、浏阳河等一大批品牌会甘心永远呆在五