丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书..docVIP

丝蕴无硅油洗发水广告媒体计划书 姓名：郝佳佳 学号：412417050113 班级：12级广告一班 目 录  一、 2015年丝蕴背景与环境分析 二、 媒体目标 1、 媒体对象阶层设定 2、 媒体投资地理性策略 三、媒体策略 媒体特性分析 影响【丝蕴】媒体选择的诸要素分析 媒体的选择 媒体组合效果目标 媒体行程设定 四、2015【丝蕴】媒体执行排期（CUE）及预算 五、2015【丝蕴】媒体计划评估 一，丝蕴背景与环境分析 1、洗发水用品市场形势：我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。 不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。 消费者分析：洗发水作为快速日常消费品，在使用上没有特别明显的性别、年龄区别，但在购买上以女性为主，年龄层以16.—40岁为主，因而在洗发水的购买上显得比较感性，受广告的影响较大。在各大品牌的消费群体上，沙宣是针对高收入、高学历的时尚年轻女性；而名人、飘柔则是针对低收入的女性；夏士莲、沙宣和力士的消费群体对广告的热衷度不高，消费相对较为理性。 随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。 3、丝蕴产品历史及现状：syoss丝蕴为汉高公司旗下品牌。 创始于1876年的德国汉高公司，已发展成为名列世界500强的世界性集团公司，更在全球消费者心目中建立了“汉高品质”的美好形象和消费信心。 汉高化妆品/美容用品事业部旗下众多著名国际品牌“Schwarzkopf施华蔻”，“Fa”，“孩儿面”等在中国市场早已家喻户晓。2011年汉高集团正式将源自日本专业沙龙的Syoss丝蕴品牌引入中国，其采用与日本殿堂级发型大师合作研发的专业级优质高效配方，是专为亚洲女性发质打造的美发品牌。“给所有亚洲头发一个专业护理的机会”是Syoss丝蕴的品牌使命，也预告一个全新美发产品使用理念的诞生。 Syoss丝蕴自2008年开始陆续于欧洲市场上市后，一举成为当年度护发领域中最成功的新上市产品。2010年在日本零售市场隆重上市后，更迅速引领新的护发风潮。Syoss丝蕴以往的惊艳市场表现，令其在中国的未来备受期待！ 媒体目标 宣传丝蕴无硅油的产品理念，提升丝蕴美誉度，提升丝蕴销量。提高丝蕴在石家庄的知名度，在石家庄市形成丝蕴消费群。 媒体对象阶层设定 ● 重级对象： 以11—50岁城市女性与20—40岁城市男性为主。 ● 轻级对象： 以11—20岁乡镇居民为辅。 2、 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以石家庄为主城区(如长安区、新华区、裕华区、桥西区等）为主；以县级市区城镇（如新乐市、正定市、定州等）为辅。 ● 轻级地区： 辐射天津、河南省。 按收入和职业设定： ● 重量级： 中等收入的白领和家庭为主 ● 轻级： 中等偏上或偏下的收入的白领和家庭为辅 达到效果： ● 第一阶段，是50%的受众平均看到5次广告，80%的受众平均看到3次或3次以上。 ● 第二阶段，在50%的受众至少保持一个月1次或一次以上看到广告。 ● 在全部宣传结束后，至少保证90%的受众知道产品，50%的受众了解产品，20%的受众购买产品 媒体策略：媒体分析选择（类别选择） (1)、媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。