企业微博营销对消费者态度的影响分析..docVIP

企业微博营销对消费者态度的影响分析 研究假设 一、因子提取 （一）因子提取 为了确定企业微博营销对消费者态度的影响因子，本文选取了武汉地区5所不同高校的10名学生及5名长期使用微博的已经工作的朋友，共15人进行深度访谈（访谈提纲见附录）。通过与15名用户的开放式访谈，本文选取了企业微博营销的6个因子，即信息质量、易读性、与粉丝互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度。 （二）研究变量描述 本文选取的变量主要自变量6个、因变量3个，共计9个，即信息质量、易读性、与粉丝互动程度、活跃性、意见领袖的参与、企业高管微博知名度、认知性态度、情感性态度、购买意愿。对变量的描述主要如表2.1所示。 表2.1 研究变量描述 研究变量 定义描述 信息质量 信息内容真实、可靠及有用性 易读性 指主题目标和关键词索引款目是否容易阅读、浏览和理解 与粉丝互动程度 企业在微博上参与粉丝交流、互动的程度 活跃度 企业在微博上发布信息频率、参与热点话题等的程度 意见领袖的参与 为他人提供意见、并对他人施加影响的活跃人物的参与 企业高管微博知名度 企业高层管理人员在微博上影响力的广度和深度 认知性态度 指消费者对于企业的知觉、理解、观念和评判 情感性态度 指消费者对企业的情绪反应，表现为对品牌的情感程度 购买意向 指消费者对企业的一种行为倾向 二、理论模型 本研究主要探讨的是企业微博营销对消费者态度的影响。根据对信息技术接受模型和计划行为理论模型等理论，本文提出如下的理论模型：如图2.1所示。 图2.1 企业微博营销影响消费者态度的理论模型 三、研究假设 （一）消费者态度内的影响关系 本文提出如下的假设H1和H2： H1：消费者对企业的认知性态度越高，对企业产品及服务的购买意向越强 H2：消费者对企业的情感性性态度越高，对企业产品及服务的购买意向越强 （二）企业微博营销信息质量和易读性对消费者态度的影响 1.信息质量。 本文提出假设H3a、H3b、H3c： H3a：企业在微博上发布信息质量越高，消费者对企业的认知态度越好 H3b：企业在微博上发布信息质量越高，消费者对企业的情感态度越好 H3c：企业在微博上发布信息质量越高，消费者对企业的购买意愿越强 易读性。 本文提出假设H4a、H4b、H4c： H4a：企业在微博上发布信息越容易阅读，消费者对企业的认知态度越好 H4b: 企业在微博上发布信息越容易阅读，消费者对企业的情感态度越好 H4c: 企业在微博上发布信息越容易阅读，消费者对企业的购买意向越强 （三）企业微博营销互动性对消费者态度的影响 本文认为企业微博营销互动性对消费者态度有显著影响，提出假设H5a、H5b、H5c： H5a：企业在微博上与用户互动性越多，消费者对企业的认知态度越好 H5b：企业在微博上与用户互动性越多，消费者对企业的情感态度越好 H5c：企业在微博上与用户互动性越多，消费者对企业的购买意向越强 （四）企业微博营销活跃度对消费者态度的影响 本文提出假设H6a、H6b、H6c： H6a：企业在微博上活跃性越高，消费者对企业的认知态度越好 H6b：企业在微博上活跃性越高，消费者对企业的的情感态度越好 H6c：企业在微博上活跃性越高，消费者对企业的的购买意向越强 （五）企业微博营销意见领袖的参与对消费者态度的影响 由此提出假设H7a、H7b、H7c： H7a： 企业微博上意见领袖参与程度越高，消费者对企业的认知态度越好 H7b： 企业微博上意见领袖参与程度越高，消费者对企业的情感态度越好 H7c： 企业微博上意见领袖参与程度越高，消费者对企业的购买意向越强 （六）企业高管微博知名度对消费者态度的影响 为此，提出假设H8a、H8b、H8c： H8a： 企业高管微博知名度越高，消费者对该企业的认知态度越好 H8b： 企业高管微博知名度越高，消费者对该企业的情感态度越好 H8c： 企业高管微博知名度越高，消费者对该企业的购买意向越强 第一节 描述性统计 一、研究样本选择 本研究样本的调查问卷发放主要以在线测评为主，通过在微博、QQ群和BBS论坛上发布信息，并同时辅助书面问卷和电子邮件等方式。样本的发放是采取随机的方式，因此，选择的样本具有一定的代表性。本文一共回收问卷285份，剔除答案均为一致的、答案有遗漏的和没有使用过微博的问卷，最终得到有效问卷271份。样本量符合统计标准。 二、描述性统计 根据对样本的分析，统计结果如表3.1所示。 表3.1 正式调研描述性统计表 基本信息 样本数 百分比（%） 性别 男 148 54.6 女 123 45.4 年龄 18岁以下 63 23.2 18-28岁 163 60.1 28-38岁 45 16.7 38岁之