品牌名称对消费者购买行为的影响研究..doc

品牌名称对消费者购买行为的影响研究 第一章 前言 1.1 研究背景 众所都知，品牌能够带给企业巨大的、持久的、不可模仿的无形资产。全球经济使企业之间的竞争日趋加剧，而竞争离不开品牌与品牌之间的竞争。产品的优势和技术的优势往往都是短暂的，易被模仿的，只有品牌才是独一无二、不可复制的资产，才是最持久的增长源。当企业看到自己的产品优势和技术优势逐渐被吞噬之时，便开始注意消费者的需求，意识到了营销和管理职能的重要性。时至今日，营销和管理的手段也日趋同质化，它们同样存在着可复制性和可超越性。由此，一些领市场之先的企业己经或正在将自身转型为品牌驱动型企业。他们在经营思想上，具备全面的品牌经营观，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理作为实现品牌飞跃的手段;在机构设置上，专门设立品牌管理部门;在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，一切营销和传播手段均以保持品牌的可持续发展为前提。企业的品牌传播活动已经成为品牌经营的重要一环。在以消费者为导向的市场中，塑造品牌在消费者心中的形象是提升基于顾客的品牌资产的重要手段。品牌名称命名的成功与否，是由消费者来决定、由市场来验证的。只有在消费者心中享有很高的知名度和美誉度，能强有力的引导消费者展开对该品牌的联想，并能不断刺激消费者购买欲望的品牌才能称其为强势品牌。。 日本学者山上定边指出:现在销售商品的条件是什么?一是命名二是宣传，三是经营四是技术。他把命名列为畅销商品的第一条件。利用巧妙的命名.日本人为自己的汽车业带来了可观的利润。他们在这方面大显身手。最突出的做法是他们为许多已想好的汽车名字申请了专利.以备将来之用，仅丰田公司就有贮备名字4000多个。美孚石油公司商品名称先后花费了40万美元曾调查了55个国家的语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标后才最终确定定下来。 这些企业之所以不惜成本地让设计师来进行企业品牌名称的命名这是因为他们已经深深意识到.名称表达着一定的商品质量与特征是企业经营信誉的象征和标志是企业能够得到良好发展的开端。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的刺激信号它的基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。名称设计的好与坏给消费者的视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大从而直接影响到人们对生产企业的认知感。一个好的商品与产品的名字可以让百姓深刻记忆。商家利用适宜的名称，凭借长期、大量的广告投资及其他与之相关的行销策略将产品名推向成功之路.获得广大消费者的青睐。因此命名是产品开发成功的第一步。 第二章 文献综述 2.1品牌名称 2.1.1品牌名称的定义 营销学者菲利普·科特勒(PhilipKotler)所下的定义是:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。根据这个定义可以看出,品牌名称是品牌的一个重要元素,它的重要功能之一就是把自己的产品或服务与竞争对手的区别开来。从某种意义上说,区别功能是最基本也是最保守的功能。 美国营销协会(America Marketing Association，AMA)（1960）将品牌定义 为“品牌是产品和劳务的名称、象征、记号或图案设计，或是它们的组合运用，这样做的主要目的是用来辨认，以区别于其他相互竞争的销售者或制造者的产品或劳务”。 Belmett(1988)也提出了同样的看法“品牌是一个名称、标志、图形、设计 或它们的组合运用，以使使用者区别不同的生产者或销售者提供的产品或服务”。 品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础（Gary Hamel and C.K. Prahalad，1994）； 品牌名称作为品牌定位的信号(sappington and Wernerfelt,1985)，是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989)。 2.1.2品牌名称功能的研究 品牌名称具有以下功能： ①为品牌定位的信号(Sappington and Wernerfelt, 1985); ②能够引起顾客对某种品牌的态度和经历以及一系列的联想(AakerandKeller,1990); ③品牌名称是质量好坏的指示器(Wernerfelt,1989); ④降低顾客购买风险(Monl-gonery and Wernerfelt); ⑤品牌名称影响顾客需求以及影响企业营销成本(Smith and Park,1992,Peckhcm,1998); ⑥品牌名称简化顾客购买决策任务(R. KennethTeas andTerryH. Grapentine); ⑦品牌名称本身能给顾客带来超出功能以外的社会和心理价值(比如R. KennethTeas andTerryH. Grapen-tine,2002)。 上述功能都能够直接或间接