第一专题：消费者及其行为导论研究(1-4)题库.ppt

谢绝拷贝 消费者行为学（20学时） 唐孝博士 主讲 唐孝，四川师范大学数学学院讲师，电子科技大学博士 研究领域：不确定性分析 消费者行为学研究的意义 1、企业营销活动的市场基础与决策依据； 　　 2、消费者科学消费的前提条件； 　　 3、国家宏观经济政策制定的依据。 课程内容介绍： 第一部分 消费者及其行为导论研究（1-4） 第二部分 消费者的决策（5-8） 第三部分 环境对消费者行为的影响（9-12） 第四部分 研究消费者行为的指导意义（13-15） 讨论案例： 到非洲卖鞋 某制鞋公司派两名业务人员去非洲某国考察鞋子市场，由于该国地处热带，加上比较穷，几乎没有穿鞋的。两个业务员回公司汇报工作，一个业务员说“这个国家太穷了，没有鞋子的市场”，而另外一个业务人员却汇报说“太好了，这个国家市场太大了，几千万的人口，几乎没有穿鞋的，要是让他们每个人穿上一双鞋子，那是一个多么大的一个市场！” 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公司出口部经理。 本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。 概念——是什么？ 研究原因——为什么？ 研究框架——怎么研究？ 消费者与消费者行为 关于消费 政府的角度 一、消费者 狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 二、消费者心理与消费者行为 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 行为与心理的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 行为与心理的联系 第一，消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 第二，消费者行为受消费者心理支配，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。 三．消费者行为的特点 1、多样性和复杂性。 四．研究消费者行为的意义 （一）有助于企业制定合理的营销策略，做出合理的营销决策，增强市场竞争力。 市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合 把梳子卖给和尚的经典案例 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。 甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。 把梳子卖给和尚的经典案例 丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。 公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。 更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次