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对海南“椰王”香烟市场的分析 发表时间：2006-3-28 　　　烟草在线摘自博客　　摘要：伴随着烟草行业竞争的加剧，卷烟市场的竞争也日趋激烈。椰王卷烟作为海南红塔卷烟有限公司成立以来开发的高档产品，不但要面对岛内其他品牌卷烟的竞争，更是要面对大陆以及外国卷烟品牌的不断扩张。为了增强椰王卷烟在本地的市场竞争能力，扩大其市场占有率，提高知名度和美誉度，对海南卷烟市场进行了调查。 　　一、对海口的市场现状分析 　　（一）海口整体环境分析 　　1、自然方面：空气质量好，环境优美，生态状况良好，是一个适合居住休闲旅游的好地方 　　2、经济方面：经济欠发达，农业和旅游业占较大比重 　　3、人口方面：人口总量少，外来人口较多 　　4、生活状况：贫富差距较大，物价水平偏高，但消费旺盛 　　随着海南旅游资源的不断开发和知名度的不断提升，使得到海南旅游度假的人越来越多，给本地烟草带来很大的机遇，同时，其它品牌的香烟挺进海南市场，竞争加剧。 　　（二）竞争对手分析 　　1、内地烟草品牌市场运作时间久，在海南市场占有较大份额，其优势表现在： 　　①经营广告的巨大投入使其认知度较高，已经拥用相对广阔的市场 　　②各烟草品牌的理念到位，且别具一格，能诠释出个性。 　　2、海南本地卷烟由于价格优势，也占有一定的市场：如宝岛等 　　二、椰王自身SWOT分析 　　S方面：（1）椰王卷烟依托红塔先进技术，认知度较高 　　（2）椰王卷烟具有鲜明的绿色环保特性 　　（3）地产烟具有较强的市场开拓能力 　　W方面：（1）品牌知名度较低，美誉度及顾客忠诚度低。我们走访了六十多家香烟经营户和三十多位烟民，其中有十二家不出售椰王牌香烟，更是有多达十位烟民没有听说过这种香烟。作为上市将近两年的本地品牌香烟，这个结果是触目惊心的。这反映了“椰王”的品牌知名度是不高的。 　　（2）广告宣传不够，促销活动不够。根据经营户的反映，自椰王上市以来，从没有做过大型的产品的推广和促销活动。经营户的利润空间有限，严重影响其销售积极性。 　　（3）价格不尽合理，目标人群不明确。一般高档香烟的价格定位都在二十元/包以上，低档香烟价格均在七元/包以下，中档的香烟也都在十元/包左右。而椰王香烟的价格在十六元/包上下浮动，作为一种“高档”的中档偏上价位的香烟，在价格上没有任何的优势，由此引发的是消费群体的不明确。 　　（4）椰王香烟的品质仍需改进。根据烟民的反应：椰王香烟的口感以清、甜、香而区别于其他品牌的产品，但是仍略有瑕疵，与同等价位的香烟相比，口感仍需要改进。并且，椰王香烟的过滤嘴稍长于其他品牌香烟，“吸几口就没有了”！ 　　O方面：（1）结合海南自身优势，旅游市场潜力巨大 　　（2）市场开拓潜力巨大可激起消费热潮 　　T方面：（1）市场份额较小 　　（2）知名品牌不断发展 　　（3）其它品牌促销活动的冲击 　　三、相关的营销策略 　　椰王作为海南红塔的一种高档次产品，它具有两个特点：一是绿色环保、健康安全的形象——新椰王是高科技含量的卷烟，包装材料大部分可以降解、燃化；其焦油含量低代表了卷烟科技发展的水平，有利于消费者健康；二是抽椰王多交税，为海南经济多做贡献；要倡导海南人抽海南烟，多抽椰王烟的理念；三是椰王是海南烟，来到海南的游客要抽海南烟。 　　（一）根据卷烟产品特殊的通路流程，我们建议 　　1、完善物流网络，降低成本，准确传达产品理念 　　2、信息反馈准确到位，降低风险 　　（二）促销组合 　　针对以上分析，我们从销售终端和消费者两个方面考虑，以此设计促销方案。 　　1、针对经营户做如下安排： 　　（1）在大规模的促销活动举办之前，进行一次交流活动，做法如下： 　　A、举办一次海口烟草系统椰王推介会，邀请厂商，各经营户参加 　　B、发布促销活动详细信息 　　C、明确经营户应配合的事项及奖励细则 　　D、酒会及订货 　　（2）经营户需要配合的事项 　　A、店内广告吊旗，招贴画的张贴。招贴画应张贴在店内显眼的位置，便于顾客了解促销活动情况。吊旗要在合适的位置，重点是加强宣传效果。 　　B、“椰王”香烟的陈列，随着香烟市场竞争的加剧，销售终端已经逐渐成为商家重点宣传自己产品的最佳地方。因此，“椰王”香烟的摆放应放在烟柜前最抢眼的位置，使来买烟的人最先看到“椰王”香烟。最大限度的扩大其知名度。 　　C、人员推销，活动进行期间，派专门的促销人员协助零售商终端的工作，零售商亦应积极推销。 　　D、经营户应遵守促销规则，若有违反，制定相应对策，如设立举报电话。 　　以上店内吊旗，招贴画的摆放，“椰王”香烟的陈列，由