第八章商业广告与消费心理预案.ppt

宝洁公司旗下品牌： 独打造品牌　旗下的品牌　 顶级品牌：SK-II 、Maxfactor（蜜丝佛陀） 　　二线品牌：Olay（玉兰油）、Illume(伊奈美)、Always、Zest 　　男士品牌：Boss Skin、 　　彩妆品牌：Cover girl（封面女郎） 亚洲区第一彩妆品牌：ANNA SUI（安娜苏） 　　香水品牌：Hugo boss、LACOSTE、ANNA SUI（安娜苏）、 Escada（艾斯卡达）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗万）、Paul Smith（保罗史密斯） 　　洗护品牌：飘柔、海飞丝、激爽（刚淘汰）、潘婷、润妍、沙宣、伊卡璐(Clairol)、舒肤佳、Wella（威娜） 2、产品定位策略 产品定位策略即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。 可以从产品的特色定位、文化定位、质量定位、服务定位灯方面入手。 宝洁如此众多的品牌，都有其产品定位，他们大多是属于中高档，集品牌精神和时尚型容于一体。他们的一位高层说过，品牌的三个境界是清洁型、功能型、时尚型和最高层次的品牌型。 3、观念定位策略 观念定位策略即在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。 如： 人头马XO广告语：人头马一开，好事自然来 山叶钢琴广告语：学琴的孩子不会变坏 新一代的选择。（百事可乐） 在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐!它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。 4、企业形象定位策略 企业形象定位策略即把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。 5、品牌定位策略 品牌定位策略即把定位的着落点落在扩大和宣传品牌上。 目前的市场竞争已经进入同质化时代，很多同类商品使消费者进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法识别出优劣。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。 * * 第八章 商业广告与消费心理 第一节 商业广告概述 一、商业广告的含义 （一）商业广告的概念：商业广告是指特定的广告主有计划地以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。 案例:南方黑芝麻糊的广告诉求  素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？ 此时小巷中传出“黑芝麻糊——”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来……整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。 商业广告的特点 广告是企业开拓市场、进行营销的的手段 广 告 的 特 点 广告是一种付费宣传方式 广告是通过大众传播媒介进行的 广告是传递商品、服务、观念等信息的 广告的对象是广大消费者 广告的目的是使广告主受益 二、商业广告的要素 1、广告主 2、广告受众 3、广告信息 4、广告媒介 5、广告费用 二、商业广告的分类 （一）依据广告目的分类： 1、产品广告：着重向消费者传达商品信息，推销商品并加速商品流通。 2、企业形象广告：着重树立企业的形象，促使消费者形成对企业的长期信赖。 （二）依据媒体形式划分： 电视广告 广播广告 报纸广告 杂志广告 网络广告 电影广告 邮寄广告 户外广告 灯箱广告 空中广告 礼品广告 综合性POP广告 信赖性 准确性 消息性 心理特点 （1） （2） （4） 广泛性 （3） （1