第一章客户与客户价值..docVIP

　第一章　客户与客户价值　　学习目的和要求　　通过本章的学习，使学生了解客户的涵义、客户的分类方法、客户的价值以及客户价值的变动规律，懂得客户是企业财富之源的道理。　　 第一节　客户概述 　　一、客户的含义　　具体说来客户的界定有内涵和外涵、狭义和广义之分。　　外涵的客户是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同的需求的个体或群体消费者。　　内涵的客户则是指企业的供应商、分销商以及企业的不同职能部门、分支机构、办事处和企业的员工等。对于以盈利为目标的企业来说，外延的客户才是企业利润的真正源泉。　　狭义客户是指企业产品或服务的购买者，但可能是产品的使用者，也可能不是产品的使用者。原因在于客户的购买目的不同，有的为了自用，有的则不是。如服装行业中的商业性采购者，就是为了进一步转卖服装，从买卖差价中获取利润，他们是服装企业的关键客户，但却不是企业产品的使用者。可以说，每一个人、每一个社会群体都是客户，因为他们都需要购买和使用某些产品和服务。　　广义客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。用系统的观点，企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过程的客户，又是它后面的供方。那么在企业内部存在着内部供方和内部客户，在企业外部存在着外部供方和外部客户。因此，往往说下一道工序是上一道工序的客户，这里的客户就是广义上的。在不同的情况下，企业的客户可以是一个人、一个目标群体或一个组织。 　　二、客户分类　　（一）客户分类的目的、意义　　1.客户分类的目的　　客户分类的目的不仅仅是实现企业内部对于客户的统一有效识别，也常常用于指导企业客户管理的战略性资源配置与战术性服务营销对策应用，支撑企业以客户为中心的个性化服务与专业化营销。企业往往是针对不同类型的客户，提供不同的服务，如针对高价值的用户提供高价值的服务，对低价值客户提供廉价的服务，对长期客户采用优惠，对临时客户进行宣传服务等。　　2.客户分类的意义　　客户分类的意义在于可以对客户的消费行为进行分析，也可以对顾客的消费心理进行分析。企业可以针对不同行为模式的客户提供不同的产品内容，针对不同消费心理的客户提供不同的促销手段等。客户分类也是其他客户分析的基础，在分类后的数据中进行挖掘更有针对性，可以得到更有意义的结果。 　　（二）基于客户价值的客户分类方法 　　客户管理是一个发现、维持和增加可获利客户的过程，首当其冲的问题就是采取合理有效的方法对客户进行分类。按照80/20法则，即企业80%的利润来源于20%的客户，找出这20%内在价值高的的客户，并予以重点服务，从而能够更好地帮助企业了解客户需求变化，提高客户满意度，培育客户忠诚度，开发新客户。客户分类的主要参考依据是客户价值。 　　1.定性分类方法 　　（1）ABC 分类法 　　ABC分类法（Activity Based Classification） 又称帕累托分析法或巴雷托分析法，其原理是根据企业利润额的构成划分客户。一般、情况下，企业在对某一产品的客户进行分类和管理时，按照利润额来源的多少对客户进行排序会发现，该产品80%的利润来源于20%的客户，这20%的客户是A类客户，另外该产品不足20% 的利润是由70%的客户带来的，这些客户被划分为B类客户，最后10% 的客户被称为C类客户，他们为企业带来利润很少，甚至会减少企业的赢利水平。企业也可以根据分析对象的数量的大小和研究的需要，把客户分成两类、四类或以上。基于ABC分类法的客户管理要点就是分类管理。企业一般会为A类客户花费大量精力提供优质服务，建立专门档案，指派固定的销售人员定期走访并提供技术指导，采用直销的渠道方式，提供销售折扣，对于B类客户企业运用有选择的发展和维护管理策略，而对C类客户则采用放任甚至抛弃的方式。运用ABC分类法有利于企业使用有限的资源发挥更大的效用，增加企业的获利能力，它的不足之处在于只考虑了客户给企业带来利润的大小，导致一些起步晚、成长较快、潜在未来价值高的企业则容易被忽视，而一些规模较大而潜在未来价值不高的企业被列入A类客户，享受优质服务，降低了企业资源的使用效用。 　　（2）重要因素分类法 　　影响企业盈利的因素有很多，重要因素分类法就是根据影响企业盈利能力的重要因素组合结果来衡量客户价值、确定客户类型。常见的分类方法有：①根据客户对企业产品的需求情况进行分类；②根据客户规模和客户的信用等级组合分类；③根据根据企业产品发展前景和客户市场成长性组合分类等等。 　　2.定量分类方法 　　（1）客户成本贡献率分类法 　　客户成本贡献率即客户投资收益率，是企业与客户年交易所获取的利润与客户年分摊营销成本的比值。把这个比值与企业的平均销售利润率进行比较，根据结果将客户分为黄金客户、